شخصیت برند چیست؟

امروزه افراد هنگام خرید کالا یا خدمت مورد نیاز خود، به دنبال ایجاد تجربه رضایت‌بخش هستند که از طریق شخصیت برند به وجود می‌آید. همان‌طور که جوامع بشری دارای هویت هستند، هر کسب‌وکار دارای هویت و ریشه‌ای است که باعث ایجاد درک کلی نسبت به آن برند می‌شود. بخشی از این هویت به شخصیت برند اختصاص پیدا می‌کند که با ایجاد صفات انسانی، موجب تمایز با رقبا و ایجاد رابطه‌ای احساسی می‌شود که افزایش مشتریان وفادار را در پی دارد‌.

اما شخصیت برند چیست و چرا اهمیت دارد؟ آیا هر کسب‌و‌کار می‌تواند برای خود شخصیت برندی طراحی کند؟ در ادامه این مقاله از آکادمی کسب و کار پاکراه ضمن بررسی سوالات ذکر‌شده، انواع مدل‌های شخصیت برند و چگونگی ایجاد آن را توضیح می‌دهیم.

شخصیت برند(Personality Brand) چیست؟

شخصیت برند که به عنوان بخشی از هویت برند شناخته می‌شود؛ مجموعه‌ای از صفات انسانی و ارزش‌های تجاری است که از طریق ویژگی‌هایی مانند صدا، رفتار، نوع پوشش و موارد دیگر به کاربران معرفی می‌شود. در واقع هر مجموعه‌ی صاحب‌نام، با داشتن مجموعه‌ای از الگوهای رفتاری، عاطفی و روانی، خود را به مشتریان معرفی می‌کند. به همین دلیل موجب تقویت ادراک مصرف‌کننده نسبت به هویت برند، تمایز آن با رقبا، افزایش ارتباطات درون بازاری و گسترش کسب‌و‌کار می‌شود. به طور مثال، برند نایک(Nike) تداعی‌گر انرژی، انگیزه و جسارت است. در حالی که اپل(Apple) در ارائه شخصیت برند، روی صفاتی مانند سادگی و خاص بودن تمرکز کرده است.

می‌توان گفت، تاریخچه شخصیت برند به دهه 1970 باز می‌گردد؛ در این دهه، محققان با تحقیقات بازار به دنبال پاسخ برای سوال “چرا برخی کسب‌و‌کارها فروش بالاتری دارند” بودند. پس از درک پرسونال برندینگ و مفاهیم پایه مرتبط با آن، در دهه 1980 شاهد رشد چشم‌گیر این عنصر و استفاده از آن در تبلیغات شرکت‌های مختلف بودیم. تا جایی که امروزه، شخصیت برند بخشی جدایی‌ناپذیر از اقدامات یک کسب‌و‌کار شناخته می‌شود.

چرا شخصیت برند مهم است؟ بررسی 4 دلیل

تا به حال فکر کرده‌اید که هویت یک فرد، در ارتباطات و زندگی او چه تاثیری می‌گذارد؟ به طور کلی با وجود هویت ثبت شده و دقیق، تصویری قابل اعتماد از شخص در ذهن افراد شکل می‌گیرد که ارتباطات بهتر میان آن‌ها را به دنبال دارد. در چنین شرایطی، استفاده از شخصیت برند میان مخاطبان، هویت آن را به تصویر می‌کشد و باعث افزایش اعتماد و ایجاد مشتریان وفادار می‌شود که در ادامه بیش‌تر بررسی می‌کنیم:

1. برقراری ارتباط عاطفی

با وجود شخصیت برند که موجب انتقال احساسات مختلف و همزاد پنداری می‌شود، مشتریان می‌توانند با آن کسب‌و‌کار ارتباط عاطفی برقرار کنند که افزایش فروش و اعتماد را در پی دارد. به طور مثال انرژی و شادی، دو مولفه جدایی‌ناپذیر از شخصیت برند نوشیدنی‌های کوکاکولا محسوب می‌شوند. بنابراین، کاربران برای دریافت این حس مثبت و انرژی‌بخش، کوکاکولا تهیه می‌کنند.

مثال های دیگر:

• نوستالژی و حس خانه: برندهای غذایی مانند “بیسکویت مادر” یا “پاستیل آلوچه” با ایجاد حس نوستالژی و خاطرات کودکی، ارتباط عاطفی قوی با مشتریان برقرار می‌کنند.
• جوان‌پسندی و هیجان: برندهایی مثل “نایک” یا “آدیداس” با استفاده از ورزشکاران جوان و محبوب، حس انرژی و هیجان را به مخاطب منتقل کرده و به این ترتیب ارتباط عاطفی قوی‌تری با آن‌ها برقرار می‌کنند.
• لوکس و تجمل: برندهای مد و زیبایی مانند “شانل” یا “دیور” با ایجاد حس لوکس و تجمل، به مخاطبان خود حس خاص بودن و موفقیت را القا می‌کنند.

2. جذب مشتری هدف

با وجود شخصیت برند، میان هر کسب‌و‌کار و رقبای آن وجه تمایزی ایجاد می‌شود که می‌تواند به جذب مشتریان هدف کمک کند. مشتریان هدف، آن دسته از افرادی هستند که با کسب‌و‌کار، ارزش و باورهای هم‌سو دارند.

مثال:

• محیط زیست و پایداری: برندهایی مانند “طبیعت” یا “سبزبان” با تاکید بر محصولات ارگانیک و احترام به محیط زیست، مشتریانی را جذب می‌کنند که به این ارزش‌ها اهمیت می‌دهند.
• مدرن بودن و فناوری: برندهای فناوری مانند “اپل” یا “سامسونگ” با تاکید بر نوآوری و تکنولوژی، مشتریانی را جذب می‌کنند که به دنبال آخرین دستاوردهای تکنولوژی هستند.
• سادگی و مینیمالیسم: برندهایی مانند “ایکیا” یا “هوم سنتر” با تاکید بر طراحی ساده و کاربردی، مشتریانی را جذب می‌کنند که به فضای مینیمال و کاربردی علاقه‌مند هستند.

3. ایجاد مشتری وفادار

ایجاد تجربه مثبت و تسهیل فرایند خرید، دو نمونه از نتایج مطلوب ساخت شخصیت برند است که با حس تعلق و اطمینان خاطر در مخاطب، او را مشتری ثابت و وفادار تبدیل می‌کند.

مثال:

• برنامه‌های وفاداری: برندهایی مانند “کوروش، 7، جانبو یا دیلی مارکت” با ارائه برنامه‌های وفاداری جذاب، مشتریان را تشویق به خرید بیشتر و وفاداری به برند می‌کنند.
  خدمات پس از فروش: برندهایی مانند “اسنوا” یا “جی‌پلاس” با ارائه خدمات پس از فروش قوی و پشتیبانی از محصولات، اعتماد مشتریان را جلب کرده و آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کنند.
  تجربه خرید لذت‌بخش: برندهایی مانند “اسنپ مارکت” یا “دیجی کالا” با ایجاد تجربه خرید آنلاین آسان و لذت‌بخش، مشتریان را به خرید مجدد تشویق می‌کنند.

4. افزایش اعتبار و گسترش برند

با وجود شخصیت برند، اعتبار کسب‌و‌کار میان مشتریان افزایش می‌یابد که افزایش اعتماد آنان را در پیش دارد. ضمنا این موضوع باعث افزایش تعداد مشتریان از طریق تبلیغات صحیح و کلامی(دهان به دهان توسط مشتریان وفادار) می‌شود.

مثال:

• حمایت از فعالیت‌های اجتماعی: برندهایی مانند “پگاه” یا “پگاه لبنیات” با حمایت از فعالیت‌های اجتماعی مانند مبارزه با گرسنگی یا کمک به کودکان کار، به اعتبار برند خود می‌افزایند و تصویر مثبتی از خود در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند.
• همکاری با افراد مشهور: برندهایی مانند “نستله” یا “کاله” با همکاری با افراد مشهور و محبوب، به افزایش آگاهی از برند خود کمک کرده و مخاطبان بیشتری را جذب می‌کنند.
• داستان‌سرایی برند: برندهایی مانند “کوکاکولا” یا “نایک” با ایجاد داستان‌های جذاب و الهام‌بخش در مورد برند خود، ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان برقرار کرده و آن‌ها را به سفیران برند تبدیل می‌کنند.

تفاوت شخصیت برند و هویت برند

شخصیت برند و هویت برند، دو مفهوم مرتبط اما متفاوت از یک‌دیگر هستند که هر دوی آن‌ها برای ساخت برند قوی و موفق ضروری به شمار می‌روند. به طور کلی، هویت برند(Brand Identity) شامل مجموعه عناصری است که تصویری کلی از کسب‌و‌کار و بنیان آن به نمایش می‌گذارد که می‌تواند شامل محتوا بصری اصلی مانند لوگو و ارزش‌های اصلی آن برند شود. در واقع هویت برند به ما کمک می‌کند تا برای سوال «این برند چیست و چه چیزی ارائه می‌دهد»، پاسخی معقول داشته باشیم. به طور مثال، رنگ زرد بخشی جدا‌نشدنی از برند مک دونالد به حساب می‌آید که در ذهن همه ثبت شده است.

در مقابل، شخصیت برند به کسب‌وکار جنبه‌ای انسانی و زنده می‌بخشد تا با برقراری ارتباط عاطفی، مشتریان را جذب خود کنند. برخلاف هویت برند، پرسونال برند ارزشی کیفی است که در طول زمان تکامل پیدا می‌کند.

مثال ساده و قابل فهم برای تفاوت شخصیت برند و هویت برند

فرض کنید می‌خواهیم یک رستوران جدید افتتاح کنیم.

• هویت برند:

این رستوران قرار است یک رستوران ایتالیایی باشد که غذاهای تازه و باکیفیت سرو می‌کند. لوگوی رستوران یک قاشق و چنگال قرمز روی پس‌زمینه سفید است. رنگ‌های استفاده شده در طراحی داخلی رستوران نیز رنگ‌های گرم و دلنشین ایتالیایی هستند. منوی غذا نیز بر اساس غذاهای سنتی ایتالیایی طراحی شده است. همه این‌ها عناصر هویت برند هستند که به ما می‌گویند این رستوران یک رستوران ایتالیایی است و چه چیزی ارائه می‌دهد.

• شخصیت برند:

اما شخصیت برند این رستوران چیست؟ آیا این رستوران رسمی و مجلل است یا صمیمی و خانوادگی؟ آیا غذاها با طعم‌های قوی و تند سرو می‌شوند یا ملایم و برای همه قابل قبول هستند؟ آیا کارکنان رستوران رسمی و جدی هستند یا صمیمی و شوخ‌طبع؟ شخصیت برند به این سوال‌ها پاسخ می‌دهد. برای مثال، اگر بخواهیم شخصیت برند این رستوران را “صمیمی و خانوادگی” انتخاب کنیم، می‌توانیم موسیقی پس‌زمینه ایتالیایی شاد پخش کنیم، کارکنان را آموزش دهیم تا با مشتریان به صورت صمیمی برخورد کنند و غذاها را با ظروف ساده و رنگارنگ سرو کنیم.

به عبارت دیگر:

• هویت برند مثل شناسنامه یک نفر است که اطلاعات اصلی او را مشخص می‌کند.
• شخصیت برند مثل شخصیت یک نفر است که نشان می‌دهد او چگونه فکر می‌کند، احساس می‌کند و رفتار می‌کند.

مثال دیگری از تفاوت شخصیت برند و هویت برند برای درک بهتر:

دو خودروی لوکس بنز و بی‌ام‌و را در نظر بگیرید. هر دو خودرو از نظر فنی بسیار قدرتمند هستند و هویت برند لوکس و باکیفیتی دارند. اما شخصیت این دو خودرو متفاوت است. بنز به عنوان خودرویی مجلل و باوقار شناخته می‌شود، در حالی که بی‌ام‌و به عنوان خودرویی اسپرت و پرانرژی شناخته می‌شود.

عناصر شخصیت برند

انتقال شخصیت برند به مخاطبان از طریق عناصر مختلفی انجام می‌شود. به همین منظور، هنگام تدوین و ارائه شخصیت برند باید به فاکتورهای مختلفی توجه کرد که اصلی‌ترین آن‌ها را در ادامه آورده ایم و همینطور، برند نایک را به عنوان یک مثال در نظر گرفته ایم.

1. صفات انسانی

اصلی‌ترین عنصر شخصیت برند که باعث می‌شود حس همزاد پنداری در مخاطبین بیدار شود و رغبت آن‌ها را به خرید افزایش دهد، به‌کارگیری صفات انسانی است. این صفات معمولا بر اساس مخاطب هدف تعیین می‌شود، نقش قابل توجهی در توسعه برند دارد. البته، در نظر بگیرید که صفات مد‌نظر باید با ارزش‌های کسب‌و‌کار، تناسب معقولی داشته باشد.

صفات انسانی نایک:

• جوان‌پسند و پرانرژی: نایک با استفاده از ورزشکاران جوان و پرانرژی در تبلیغات خود، این حس را به مخاطبان منتقل می‌کند که این برند برای افراد فعال و پر انرژی است.
• رقابتی و پیروز: نایک با شعار “Just Do It” به افراد انگیزه می‌دهد تا به اهداف خود برسند و پیروز شوند. این شعار، حس رقابت و پیروزی را در مخاطبان تقویت می‌کند.
• نوآور و پیشرو: نایک همواره به دنبال تکنولوژی‌های جدید برای تولید محصولات بهتر است و این نوآوری را در شخصیت برند خود نشان می‌دهد.

2. محتوای بصری

همانطور که می‌دانید اولین چیزی که از شنیدن نام یک برند در ذهن افراد نقش می‌بندد، به محتوای تصویری آن بستگی دارد. به طور مثال، مک دونالد رنگ زرد و کوکاکولا رنگ قرمز را در ذهن افراد پر رنگ می‌کند. این محتوای بصری می‌تواند شامل پالت رنگی، لوگو، فونت و هرگونه تصویر یا نمادی باشد که در انتقال شخصیت برند تاثیر دارد.

محتوای بصری نایک:

• لوگو: لوگوی نایک، یک تیک خمیده، به سرعت شناخته می‌شود و نماد حرکت و سرعت است.
• رنگ‌ها: رنگ‌های اصلی نایک، سفید، سیاه و قرمز هستند که حس قدرت، انرژی و ورزش را القا می‌کنند.
• تصاویر: تصاویر تبلیغاتی نایک معمولاً ورزشکاران حرفه‌ای را در حال انجام ورزش‌های مختلف نشان می‌دهند که حس هیجان و انگیزه را به مخاطب منتقل می‌کند

3. لحن برند

کلمات، عبارت و لحنی که هنگام استفاده از آن‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد، دارای باری است که می‌تواند به درک بهتر ویژگی‌ها و شخصیت برند کمک کند. لحن برند شامل مواردی مانند رسمی یا صمیمی بودن باید با شخصیت برند مطابقت داشته باشد. به طور مثال، اپل که با جنبه نوآورانه و شیک بود شناخته می‌شود، از لحنی مطابق شخصیت برند خود در تمام کانال‌های ارتباطی با مخاطب استفاده می‌کند.

لحن برند نایک:

• انگیزشی و الهام‌بخش: نایک با استفاده از کلمات قوی و عبارات انگیزشی، مخاطبان را به حرکت و تلاش بیشتر تشویق می‌کند.
• مستقیم و بی‌پرده: نایک در ارتباط با مخاطبان خود مستقیم و بی‌پرده است و از زبان ساده و قابل فهم استفاده می‌کند

4. ارزش‌های برند

ارزش‌هایی که کسب‌وکار بر اساس آن‌ها عمل می‌کند، در شکل‌گیری شخصیت برند تاثیر به‌سزایی دارد. در واقع، این ارزش‌ها هستند به عنوان هسته اصلی پرسونال برند موجب ارتباط عمیق میان کسب‌و‌کار و مشتریان می‌شوند.

ارزش‌های برند نایک:

• ورزش و فعالیت بدنی: نایک به ورزش و فعالیت بدنی به عنوان یک سبک زندگی سالم اهمیت می‌دهد.
• نوآوری و پیشرفت: نایک همواره به دنبال توسعه محصولات جدید و بهبود عملکرد آن‌ها است.
• انگیزه و اراده: نایک به مخاطبان خود یادآوری می‌کند که با اراده و تلاش می‌توان به هر چیزی دست یافت

5. کارکنان شرکت

شاید با خودتان بگویید که کارکنان یک مجموعه‌ چطور در شخصیت برند نقش دارند؟ برای پاسخ به این سوال، زمانی را به‌خاطر آورید که به واسطه برخورد خوب پرسنل یک فروشگاه، باز هم نسبت به خرید از همان مرکز اقدام کرده‌اید. در واقع ظاهر، پوشش، رفتار و تعاملی که کارکنان یک شرکت با مشتریان دارند؛ ضمن ساخت تجربیات منحصر‌به‌فرد برای‌ مشتری، موجب درک بهتر شخصیت برند می‌شود.

کارکنان نایک:
کارکنان نایک معمولاً افرادی جوان، پر انرژی و ورزشکار هستند که به ارزش‌های برند اعتقاد دارند. آن‌ها با مشتریان با صمیمیت و احترام برخورد می‌کنند و تلاش می‌کنند تا بهترین تجربه خرید را برای آن‌ها فراهم کنند.

همان‌طور که در مثال نایک مشاهده کردید، همه عناصر شخصیت برند با هم در ارتباط هستند و به طور هماهنگ برای ایجاد یک تصویر قوی و منسجم از برند عمل می‌کنند. با توجه به این مثال، می‌توان گفت که شخصیت برند نایک، شخصیتی جوان، پرانرژی، رقابتی، نوآور و الهام‌بخش است.

فاکتورهای مهم شخصیت برند

شخصیت برند که موجب ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان هدف و افزایش تمایل به خرید مجدد در آن‌ها می‌شود؛ با وجود برخی از فاکتورها، ظاهری مسنجم و به یاد ماندنی به دست می‌آورد که در ادامه بررسی می‌کنیم:

• ثبات

شخصیت برند باید میان تمام کانال‌های ارتباط با مشتری، صفات یکسانی‌ را به نمایش بگذارد. البته، این تصویر‌ که با ارزش‌های سازمان مطابقت دارد، می‌تواند به مرور زمان و بررسی بازخورد‌های مخاطب تکامل پیدا کند.

• وضوح

شخصیت برند باید به گونه‌ای طراحی شود که مخاطب، ویژگی‌های اصلی برند را درک کند. بیان چند بعدی یا مبهم، علاوه بر اینکه مانع درک دقیق صفات کسب‌و‌کار می‌شود، نمی‌تواند حس همزاد‌پنداری مخاطب را بر‌انگیزد.

• ایجاد رابطه دو‌طرفه

همانطور که روابط میان دو فرد با بیان ویژگی‌های مشترک آغاز می‌شود، زمانی کسب‌و‌کار در بیان شخصیت برند خود موفق عمل می‌کند که بتواند با جلب اعتماد و ایجاد احساسات قابل درک برای مشتری، او را مجذوب خود کند.

• فراموش نشدنی

مجموعه صفات انسانی موجود در شخصیت برند باید به گونه‌ای باشند که در ذهن مخاطب بمانند. در واقع کاربر باید بتواند با مشاهده شخصیت برند در ابعاد گوناگون مانند بیلبوردهای تبلیغاتی، به سرعت ویژگی‌های مد‌نظر را در‌یابد و آن را در خاطرش ثبت کند.

مدل‌های شخصیت برند

تعریف شخصیت برند برای هر کسب‌و‌کار از طریق مدل‌های مختلفی انجام می‌شود که بر اساس تئوری‌های روانشناسی شکل گرفته‌اند. به طور کلی، دو دسته‌بندی با عناوین مدل باز شخصیت برند و مدل بسته شخصیت برند وجود دارند. مدل باز شخصیت برند در تعامل با مشتریان و متناسب با بازخورد آن‌ها در تغییرات بازار شکل می‌گیرد. در مقابل، مدل بسته شخصیت برند طوری تعیین می‌شود که هویتی ثابت به کسب‌و‌کار ببخشد.

البته برای تعیین شخصیت برند، مدل‌های جزئی و رایج دیگری هم وجود دارند که نام برخی از آن‌ها را بیش‌تر می‌شنویم. انتخاب مدل شخصیت برند برای هر مجموعه به عواملی مانند نوع کسب‌و‌کار، مخاطب هدف، ارزش‌های برند و رقبا بستگی دارد. مهم‌ترین این مدل‌ها عبارتند از:

مدل پنج بعدی آکر (A‌aker’s Five-Factor Model)

شناخته‌شده‌ترین مدل شخصیت برند که به واسطه نام معرف آن، جنیفر آکر، با عنوان مدل پنج بعدی آکر شناخته می‌شود، در سال 1997 معرفی شد. در مدل آکر، انواع شخصیت برند در دسته‌های صداقت، هیجان، شایستگی، ظرافت و استحکام تقسیم‌بندی می‌شوند که در ادامه هر کدام را به اختصار توضیح می‌دهیم:

صداقت و صمیمیت(Sincerity)

ویژگی‌هایی مانند صداقت، صمیمیت و سادگی در این بعد از شخصیت برند قرار می‌گیرند. تکیه بر ویژگی صداقت می‌تواند کسب‌و‌کار را در نگاه مشتری، به برندی‌ قابل اعتماد و اتکا تبدیل کند. برای تقویت این بعد از مدل پنج‌بعدی آکر می‌توانید از زبانی ساده و صریح استفاده کنید تا ضمن درک بهتر، حس تعلق خاطر را در مشتریان خود به ارمغان آورید‌.

راهکارهایی مانند ارائه پشت‌صحنه تولید محصول یا ارائه خدمت، تاکید و پایبندی بر‌ موازین اخلاقی، مسئولیت‌پذیری و تعامل مطلوب با مشتریان از جمله عوامل تقویت‌کننده این بخش به حساب می‌آیند.

به طور مثال، سیمپل (Simple) یکی از شرکت‌های تولید‌کننده لوازم بهداشتی و مراقبت از پوست است که بر بعد صداقت تمرکز دارد. این مجموعه تا امروز با شعار‌های بدون‌ اغراق، بسته‌بندی ساده، فرمولاسیون طبیعی و در عین حال کارآمد و بیان شفاف اطلاعات توانسته است اعتماد مشتریان را جلب کند.

هیجان‌انگیز بودن(Excitement)

معمولا برندهای خلاق و جسور که از هیچ اتفاق غیر‌منتظره‌ و متفاوتی نمی‌ترسند، به این بعد از مدل شخصیت برند آکر روی می‌آورند. در این روش، احساساتی مانند جسارت، انرژی، هیجان، نشاط و مدرن بودن به مشتریان منتقل می‌شود. چنین مجموعه‌هایی برای انتقال حس‌های نام‌برده، از الگوهای بصری متفاوت و رنگارنگ، تبلیغات خلاقانه و حتی مسابقات مهیج استفاده می‌کنند.

یکی از مشهور‌ترین برندهای ورزشی فعال که مدل شخصیتی خود را از همین بخش وام گرفته است، نایک(Nike) نام دارد. استفاده از ورزشکاران، موسیقی انرژی‌زا، رنگ‌بندی گرم و شعار انگیزه‌بخش در تبلیغات نایک از جمله مواردی است که به مشتریان حس نشاط و متفاوت بودن را انتقال می‌دهد.

برتری و شایستگی(Competence)

کارآمدی، کیفیت، هوشمندی، مسئولیت‌پذیری و تخصص از جمله ویژگی‌های موجود در این بعد از شخصیت برند به حساب می‌آیند که با عنوان شایستگی شناخته می‌شوند. از آنجایی که این‌ برندها بر روی کیفیت و ارتقای خود تمرکز دارند؛ مشتریان مجموعه‌های فعال در این بخش، پس از استفاده از محصول یا خدمت، تجربه‌ای منحصر‌به‌فرد به دست می‌آورند که آن برند را نسبت به سایر رقبا متمایز می‌کند.

می‌توان گفت که برند اپل(Apple) بر همین ارزش و شخصیت برند پایبند است. او تلاش می‌کند با ارائه محصولات به‌روز، متفاوت و لوکس، حس برتری را در مخاطبین خود ایجاد کند. تا جایی که مشتریان حاضر نشوند برای خرید وسایل الکترونیکی خود از برند دیگری استفاده کنند.

کمال و جذابیت(Sophistication)

در این بعد از مدل شخصیت برند آکر بر جذابیت، ظرافت، لوکس بودن، زرق‌و‌برق و حتی زیبایی محصولات آن شرکت تمرکز می‌شود. زمانی که یک برند در ارائه محصولات خود از بعد کمال استفاده می‌کند، مخاطبین حس خاص و جذاب بودن به دست می‌آورند.

به طور مثال، دیوور‌(Dior) که طیف وسیعی از جواهرات، انواع لباس، عطر و لوازم آرایشی را پوشش می‌دهد؛ نمایی از ظرفیت، جذابیت و لوکس بودن را به نمایش می‌گذارد. این شرکت برای انتقال احساسات ذکر‌شده از مواد اولیه اختصاصی، تبلیغات مجلل و بسته‌بندی خاص و قابل‌توجه استفاده می‌کند.

قوی و محکم بودن(Ruggedness)

احساساتی که از این بخش از مدل پنج بعدی آکر به مخاطب منتقل می‌شود شامل قدرت، شجاعت، جسارت، استحکام و ماجراجو بودن است. در واقع کسب‌و‌کارهای فعال در این بعد، تلاش می‌کنند تا حس قدرت و استقلال را به کمک زبان راسخ، تبلیغات قدرتمند و ساخت تجربیات متفاوت، در مشتریان خود تقویت کنند.

تویوتا(Toyota)، برند خودروی نام آشنا، یکی از شرکت‌هایی محسوب می‌شود که حس قدرت را به مخاطبین خود منتقل می‌کند. این برند به مشتریان خود می‌گوید که اگر می‌خواهید شجاع باشید و ریسک کنید، تویوتا در کنار شماست.

مدل کهن الگوها یا آرکی‌تایپ(Archetypal Branding)

کهن الگو یا آرکی تایپ به برخی از الگوهای رفتاری گفته می‌شود که در طول تاریخ از طریق روش‌های مختلف در ناخودآگاه افراد ثبت شده است و رفتار و تصمیمات آینده آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این مدل ضمن‌ درک بهتر موجب ارتباط موثر میان کسب‌و‌کار و مخاطبین می‌شود. این نظریه توسط یونگ، روانشناسی تحلیلی سوئیسی، در ۱۲ مدل مختلف معرفی شد که معروف‌ترین آن‌ها شامل قهرمان، خردمند، خالق و جستجوگر می‌شود. در ادامه هر کدام از این مدل‌ها را به اختصار توضیح می‌دهیم:

1. مدل حامی(The Caregiver)

این مدل ویژگی‌هایی مانند سخاوت، تکیه‌گاه بودن، رشد و دلسوزی را پوشش می‌دهد. می‌توان گفت یونیسف(UNICEF) به عنوان نهاد بین‌المللی حقوق و منافع کودکان، بر این مدل تمرکز دارد.

2. مدل خردمند(The Sage)

همانطور که از نام این بخش پیداست، ویژگی‌هایی مانند دانش، مشورت، بصیرت و تخصص در مدل خردمند قرار دارند. به طور مثال برند(Oral-B) که محصولات تخصصی حوزه دهان و دندان مانند مسواک برقی را تولید می‌کند، در این بخش قرار دارد.

3. مدل دلقک(The Jester)

دلقک به عنوانی نمادی از شوخ‌طبعی، طنازی و سرگرمی، برای نام‌گذاری این مدل مورد استفاده قرار گرفته است. برند چی‌توز(Cheetos) که تنقلاتی مانند چیپس و پفک تولید می‌کند، با تیزر‌های تبلیغاتی مهیج و سرگرم‌کننده خود در این دسته قرار می‌گیرد.

4. مدل عاشق(The Lover)

مدل عاشق که صفاتی مانند عشق، تعهد، محبت و اشتیاق را در بر می‌گیرد؛ در برندهایی مانند ویکتوریا سکرت (Victoria’s Secret) جریان دارد. محصولات این برند در دسته‌های لوازم آرایشی، لباس زیر و اکسسوری تقسیم‌بندی می‌شوند که به واسطه تمرکز بر خواسته‌های مشتریان، زیر‌مجموعه این مدل محسوب می‌شوند.

5. مدل جادوگر(The Magician)

در دنیای واقعی جادوگر، شخصی است که می‌تواند اتفاقات را به گونه‌ای متفاوت رقم بزند. در شخصیت برند هم مدل جادوگر به صفاتی مانند متحول‌کنندگی، تمایز و شعبده بازی اشاره دارد. برند والت دیزنی(Disney)، به عنوان یکی از بزرگ‌ترین رسانه‌های فعال در حوزه کودک و نوجوان در این دسته قرار دارد.

6. مدل حاکم(The Ruler)

همانطور که از نام حاکم مشخص است، این مدل صفاتی مانند نظارت کنندگی، مدیریت، کنترل‌گری و مسئولیت‌پذیری را شامل می‌شود. از جمله برندهای فعال در این مدل از کهن الگوها، برند مرسدس بنز(Mercedes-Benz) است که خودروهایی متفاوت و منحصر‌به‌فرد تولید می‌کند.

7. مدل جستجوگر(The Explorer)

برندهایی از مدل جستجوگر استفاده می‌کنند که می‌خواهند احساس هیجان، ریسک و ماجراجویی را به مشتریان خود منتقل کنند. به طور مثال، خودروهای آفرود یا خودروهایی تولیدی توسط برند جیپ(Jeep)، بر همین مدل از شخصیت برند تمرکز می‌کند تا لذت سفر و ماجراجویی را به تصویر بکشد.

8. مدل خالق‌(The Creator)

خلق، ایده‌پردازی، ابتکار و ساختن، مولفه‌هایی هستند که در مدل خالق مورد توجه قرار می‌گیرند. لگو(Lego) به عنوان یکی از برندهای حوزه سرگرمی که امکان ساخت وسایل گوناگون از قطعات آجر را فراهم می‌کند در این دسته از مدل کهن الگو قرار می‌گیرد.

9. مدل یاغی(The Rebel)

یاغی در لغت به معنای سرکشی و طغیان است. به همین دلیل در مدل یاغی بر صفات و ویژگی‌هایی مانند قانون شکنی، انقلابی‌گری و شورشی اشاره می‌شود. اوبر(Uber) به عنوان سرویس حمل‌و‌نقل آنلاین، از جمله شرکت‌هایی است که توانست با تفکر خارج از چهارچوب‌ موجب راحتی و سهولت رفت‌و‌آمد کاربران شود.

10. مدل همه‌پسند(The Everyman)

این مدل از آرکی‌تایپ بر صفات تعامل راحت، حمایت و وفاداری تاکید دارد. به طور مثال، ایکیا(IKEA) که در زمینه فروش لوازم منزل و مبلمان فعالیت می‌کند، توانسته است با طراحی ساده، کیفیت مطلوب، تنوع بالا و قیمت مناسب، تبدیل به یکی از نمونه‌های بارز مدل همه‌پسند در جهان شود.

11. مدل قهرمان(The Hero)

در تاریخ، قهرمان‌ها الهام‌بخش دیگران بودند. مدل قهرمان نیز با اشاره به همین موضوع، جسارت و شجاعت را الگوی خود قرار می‌دهد. می‌توان گفت برند لوازم ورزشی نایک در این دسته بسیار خوب عمل کرده است و طی تبلیغات خود، انگیزه ورزش و انرژی‌بخشی را به مخاطبین انتقال می‌دهد.

12. مدل بی‌گناه(The Innocent)

خوش‌بینی، امنیت و جوان‌پسندی از جمله صفات بارز مدل بی‌گناه محسوب می‌شوند. برند داو(Dove) که با محصولات مراقبت از پوست و مو شناخته می‌شود، کالاهای متنوع و باکیفیتی ارائه می‌دهد که می‌توانند امنیت و زیبایی پوست را تضمین کنند.

13. مدل بیان خود(Self-expression Model)

مدل بیان خود یا خود بیان‌گری یکی از انواع مدل‌های شخصیت برند است که بر اساس نیاز و خواسته مخاطبین هدف شکل می‌گیرد. در واقع، مشتریان در این مدل تلاش می‌کنند تا با خرید محصول یا استفاده از خدمتی مشخص، خود ایده‌آل‌شان را به نمایش بگذارند.

به طور مثال فردی که از مک بوک اپل استفاده می‌کند، ضمن اینکه می‌خواهد خود را فردی متخصص، ساده و در عین حال لوکس معرفی کند؛ اهدافی مانند نمایش شخصیت خلاق و فعال را دنبال می‌کند.

14. مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basic Model)

در این مدل، رابطه برند و مشتری نوع شخصیت برند را تعیین می‌کند. این موضوع ضمن اینکه موجب درک بهتری از تعاملات می‌شود؛ به پیش‌بینی رفتار و نیاز مشتری در آینده کمک شایانی می‌کند. با تکیه بر این مدل می‌توان روابطی مستحکم میان مخاطب و مجموعه تجاری ایجاد کرد که مشتریان وفادار فراوانی را به دنبال دارد. البته، پیچیدگی و تغییرات سریع در مولفه‌های موثر بر مدل مبتنی بر رابطه، باعث به‌کارگیری کم‌تر آن شده است.

به طور مثال، شخصیت برند پپسی(Pepsi) بر اساس احساساتی مانند شادی و سرگرمی ایجاد شده است. در واقع، مخاطبین این برند دوست دارند تا اوقات فراغت خود را با اشخاص طنز‌پرداز سپری کنند. به همین منظور، از الگوی نشاط و انرژی در شخصیت برند پپسی استفاده کرده‌اند.

15. مدل فواید کارکردی(Functional Benefit Representation Model)

شخصیت برند در مدل فواید کارکردی، بر اساس عملکرد محصولات یا خدمات ارائه‌شده توسط شرکت تعیین می‌شود. در این مدل، جنبه‌های مختلف محصول شامل ویژگی‌های ظاهری و باطنی مورد بررسی قرار می‌گیرند. سپس، بررسی داده‌های حاصل به ما نشان می‌دهد که مشتری این محصول به دنبال چه فواید یا عملکردی می‌گردد.

مراحل ایجاد شخصیت برند

حالا که می‌دانید شخصیت برند چیست و از چه الگو و مدل‌هایی پیروی می‌کند، احتمالا از خودتان بپرسید که شخصیت برند چگونه ایجاد می‌شود. می‌توان گفت که کسب‌و‌کارها برای ساخت پرسونال برند، ۶ گام اصلی را در برنامه خود قرار می‌دهند که عبارتند از:

1.شناخت برند

به عنوان اولین گام از ساخت موفق شخصیت برند، باید دیدی عمیق و وسیعی از کسب‌و‌کار به دست آورید. شناخت ارزش‌ها، چشم‌انداز تجاری و اهداف کوتاه‌مدت و بلند مدت کسب‌و‌کار، مهم‌ترین موضوعی است که باید نسبت به آن آگاهی کسب کنید. زیرا اقدامات بعدی شما به این بخش بستگی دارد.

2.تحقیق و پژوهش

دومین قدم از شکل‌گیری شخصیت برند شامل تحقیقات گسترده در حوزه شناخت مخاطبان هدف، بررسی رقبا، تحلیل بازار و بررسی رفتار مشتریان می‌شود. این تحقیق باید جوانب ذکر‌شده در بخش بعدی را پوشش دهد:

• مخاطب هدف

برای تعیین مخاطب هدف باید به سوالاتی مانند مخاطبین اصلی محصول یا خدمت شما چه کسانی هستند؟ و این افراد به دنبال چه ویژگی در محصول می‌گردند؟ پاسخ دهید. سپس، طرحی فرضی از مخاطب هدف خود رسم کنید که در آن سن، تحصیلات، شغل، وضعیت درآمد، علاقه‌مندی‌ها، اهداف و جزئی‌ترین موارد مشخص است. حالا می‌توانید شخصیت برند را بر اساس این مخاطبین هدف تعیین کنید.

• تحلیل رقبا

یکی دیگر از تحلیل‌‌های ضروری برای هر کسب‌و‌کار در تعیین شخصیت برند، تحلیل رقبا است. شما باید بتوانید رقبای غیر‌مستقیم، مستقیم و بالقوه را به لحاظ محصول و خدمات موجود، روش‌های بازاریابی، میزان و نحوه فروش و مشتریان بررسی کنید. سپس متناسب با فرصت‌ها و تهدیدات، نقاط قوت و ضعف و ارزش‌های موجود، استراتژی‌هایی مناسب برای خود تعیین کنید.

• تحلیل بازار

تحلیل بازار، یکی دیگر از مهم‌ترین بخش‌هایی است که باید انجام دهید. در این کار به سراغ تقسیم بازار می‌روید و متناسب با تحقیقات خود نقاط قوت و ضعف بازار هدف را به دست می‌آورید. سپس رقبای فعال خود در آن بازار را مورد بررسی قرار می‌دهید. از طرفی عوامل سیاسی، محیطی، اقتصادی و اجتماعی را که به عنوان عواملی خارجی بازار را تحت تاثیر قرار می‌دهند، بازبینی کنید. حالا می‌توانید روند آینده و پتانسیل‌های موجود در بازار را تعیین و پیش‌بینی کنید.

3.تعریف هویت برند

حالا وقت آن رسیده است که با داده‌های ثبت شده از مراحل قبل، طرحی اولیه از شخصیت برند را آماده کنید. برای این کار، اطلاع از گزینه‌های زیر ضروری به شمار می‌رود:

• ارزش‌ها، هویت، چشم‌انداز و اهداف کسب‌وکار، ریشه‌ای‌ترین مفاهیمی هستند که باید نسبت به آن‌ها کاملا دقیق و شفاف مطلع باشید.
• تعیین ارزش پیشنهادی برای ایجاد تمایز میان کسب‌و‌کار خود و رقبا؛ در واقع این گام می‌تواند شامل ارائه کالا یا خدماتی شود که رقبا از آن محروم هستند‌.
• بررسی و تکمیل هویت برند که شامل هویت بصری، سبک ارتباطی با مشتریان، لوگو، داستان کسب‌و‌کار و بسیاری از موارد دیگر می‌شود.
• تعیین کانال‌های اصلی ارتباطی، پاسخگویی به مشتریان و استراتژی محتوایی که روی مدل شخصیت برند تاثیرگذار است.

4.پیاده‌سازی شخصیت برند

حالا وقت آن رسیده است تا شخصیت برند طراحی شده متناسب با هویت بصری، مفاهیم محتوایی و ارزش‌های سازمانی، در کانال‌های مختلف ارتباطی به شکلی یک‌پارچه به کاربران معرفی شود‌. در واقع شخصیت برند تنها به کمپین‌های تبلیغاتی بر نمی‌گردد؛ بلکه محیط سایت، ایمیل‌ها و حتی رفتار پرسنل هنگام برخورد با مشتری در ارائه شخصیت برند موثر است.

5.ارزیابی و بهبود

پس از ارائه شخصیت برند باید به طور مداوم، بازخورد مخاطبین هدف خود را جمع‌آوری کنید تا مطمئن شوید که برداشت افراد نسبت به آن، همان چیزی است که تعیین کرده‌اید. در صورتی که از مدل‌های منعطف شخصیت برند استفاده می‌کنید، می‌توانید آن را به مرور تکمیل کنید و شخصیتی کامل‌تر ارائه دهید. مهم‌ترین هدف از انجام این گام، ایجاد درک درست میان کاربران نسبت به شخصیت برند و ارزش‌های به‌کار‌رفته در آن است.

نمونه‌های موفق شخصیت برند

بررسی نمونه‌های موفق شخصیت برند، هنگامی که می‌خواهید شخصیت برند کسب‌وکار خود را تعیین کنید به شما کمک می‌کند تا متناسب با ارزش‌های خود از برندها و هویت آن‌ها الهام بگیرید و بتوانید با بررسی نقاط قوت و ضعف‌شان، شخصیت برند مطلوب و رو به رشدی ارائه دهید. برخی از این موارد را در ادامه بررسی می‌کنیم:

نمونه‌های خارجی موفق

می‌توان گفت که تا امروز، موفق‌ترین نمونه‌های خارجی شخصیت برند مربوط به همان کسب‌و‌کارهایی است که نام‌شان حداقل یک‌بار به گوشمان خورده است. برخی از مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:

• نایک(Nike)

نایک به عنوان یکی از معروف‌ترین برند‌های تولیدکننده محصولات و تجهیزات ورزشی، تا امروز توانسته است در بیان شخصیت برند خود بسیار موفق عمل کند. مهم‌ترین مولفه‌هایی که در شخصیت برند نایک مورد توجه قرار می‌گیرد، انرژی و نشاط جوانی است. این صفات انسانی از طریق استفاده از هویت بصری شاد، اسپانسرینگ ورزشکاران جوان و شعارهای انگیزه‌بخش به مخاطب منتقل می‌شود.

شخصیت و لحن برند نایک، هم‌راستا با صفات انگیزه‌بخشی

• استار‌باکس(Star‌Box)

استارباکس به عنوان یکی از مجموعه‌های فعال در حوزه ارائه نوشیدنی‌هایی مانند قهوه، سعی کرده است در شخصیت برند خود صفاتی مانند صداقت، صمیمیت و کیفیت بالا در عین سادگی را بگنجاند. این موضوع در تمام ابعاد استارباکس از مراکز فروش قهوه، برخورد پرسنل و بسته‌بندی محصولات قابل مشاهده است ‌و تجربه رضایت‌بخشی برای مشتری به ارمغان می‌آورد.

• اپل(Apple)

اپل که نام او را با محصولات الکترونیکی مانند موبایل، لپ‌تاپ و مک‌بوک می‌شناسیم؛ در شخصیت برند خود بر صفاتی مانند سادگی، لوکس بودن، نوآوری و کیفیت تمرکز کرده است. این برند که حس تمایز را در مخاطب بر می‌انگیزد تا جایی موفق عمل کرده است که مشتریان دیگر تمایلی به استفاده از سایر محصولات ندارند.

اپل، شخصیت برندی کلاسیک اما لوکس و پیچیده

• کوکاکولا(Coka‌Cola)

کوکاکولا، نوشیدنی محبوب میان اقشار مختلف، معمولا در موقعیت‌هایی که به دنبال انرژی، سرگرمی و شادی هستیم، مورد استفاده قرار می‌گیرد. همین موضوع بیانگر شخصیت برند کوکاکولا با تکیه بر صفاتی مانند نشاط، انرژی و دوستی است. ضمنا، سادگی و ثبات از دیگر صفات این برند به شمار می‌رود.

• داو(Dove)

داو، یکی از برندهای فعال در حوزه محصولات مراقبتی و بهداشتی پوست و مو است که صفات انسانی نظیر اعتماد به‌نفس، زیبایی ذاتی و اهمیت به طبیعت خود را در اولویت قرار داده است. برای درک سادگی و صفات نام‌برده در شخصیت برند این محصول، کافی است به بسته بندی محصولات و تبلیغات آن نگاهی کلی بیندازید.

• کوکو شانل(Coco Chanel)

کوکو شنل، یکی از برند‌های فعال و پر‌آوازه در میان گروه‌های مختلف جامعه است که نمادی از کلاسیک بودن، جذابیت، ظرافت و قدرت را به نمایش می‌گذارد. این برند برای نشان دادن شخصیت برند خود به مخاطبین هدف، توجه به جزئیات را اولویت خود قرار داده است. رنگ‌بندی لوکس، بسته‌بندی‌های اختصاصی و تبلیغات مجلل از جمله مواردی است که شخصیت برند را تکمیل می‌کند.

نمونه‌های داخلی موفق

در حال حاضر، برندهای ایرانی موفقی‌ توانسته‌اند مطابق خواسته خود، شخصیت برند دقیقی در ذهن مخاطبان ثبت کنند. این شخصیت برند گاهی از طریق تبلیغات و گاهی از طریق لحن برند در ذهن شما شکل گرفته است‌. برخی از مهم‌ترین آن‌ها، شامل موارد زیر می‌شود:

• دیجی‌کالا

دیجی کالا که در حال حاضر به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین ایرانی شناخته می‌شود، در جدیدترین شعار خود با عنوان “لبخند به خانه می‌رسد” توانسته است، شعاری مطابق با هویت و شخصیت برندی که دارد، ارائه دهد. شخصیت برند دیجی کالا صفاتی نظیر قابل اعتماد بودن، نوآوری، صمیمیت و کمال را با مخاطبین در میان می‌گذارد.

• چی‌توز

چی‌توز که احتمالا با شنیدن نامش، تبلیغ تلویزیونی مشهوری که دارد در مقابل چشمان‌تان نقش می‌بندد؛ از ترکیب صفات انسانی شامل نشاط، انرژی، شوخ‌طبعی و لذت بهره می‌برد. استفاده از رنگ‌های گرم‌، تبلیغات مهیج، شخصیت نمادین شاد و حتی فونت و موسیقی به کار رفته در تبلیغات، بیانگر این شخصیت برند است.

• طبیعت

برند طبیعت که در حوزه محصولات غذایی مختلف فعال است؛ بر صفاتی مانند تعامل، صداقت، اصالت، خانواده دوستی و انرژی تکیه کرده است. به همین دلیل، معمولا در تبلیغات طبیعت شاهد حضور خانواده‌های اصیل، وعده‌های غذایی سالم و رنگ و لحن‌های فعال هستیم.

• ایرانسل

ایرانسل، یکی از اپراتور‌های قدیمی تلفن همراه، صفاتی مانند تعامل‌پذیری، سادگی، قابل اعتماد بودن و جوان‌پسندی را اولویت خود قرار داده است. این موضوع در هویت بصری، اشخاص حاضر در تبلیغات و مشتری‌مداری آن قابل مشاهده است.

• پگاه

پگاه که در زمینه ارائه محصولات لبنی فعالیت می‌کند، تاکنون طی کمپین‌های تبلیغی مختلف توانسته است شخصیت برند خود را به خوبی نشان دهد. شخصیت این برند شامل صفاتی مانند صمیمیت، پاکیزگی، سلامت، اعتماد و قدمت می‌شود. شعار این برند با عنوان “پگاه، برای توست” در قالب تبلیغات اصیل و در عین حال ساده به مخاطبین هدف، حس اعتماد را منتقل می‌کند.

آینده شخصیت برند

درست است که شخصیت برند به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی معروف، چند دهه است که میان کسب‌و‌کارهای مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ اما هنوز هم متناسب با شرایط، جای تکامل دارد. به طور کلی، پیش‌بینی می‌شود که شخصیت برند طی سال‌های آینده ساختاری منسجم به خود بگیرد و بتواند با ترکیب مدل‌های گوناگون، نیاز مخاطبین بیشتری را برطرف کند. می‌توان گفت که این پیش‌بینی حاصل رشد سریع هوش مصنوعی و افزایش آگاهی کاربران است.

به طور مثال، بانوان در گذشته برای انتخاب برند لوازم آرایشی فاکتورهایی مانند کیفیت، قیمت، اصالت و تنوع را مد‌نظر قرار می‌دادند. اما امروزه شاهد افزایش تمایل آن‌ها به خرید محصولات آرایشی هستیم که ضمن کیفیت مناسب و قیمت ارزان، به محیط زیست آسیب نمی‌رسانند و بدون تست حیوانی به دست مخاطبین می‌رسند. نمونه بارز آن شیگلم‌ (Sheglam) است که توانست در مدت زمان کوتاهی، طیف وسیعی از بانوان را مجذوب خود کند.

همین موضوع می‌تواند در صنایع دیگر موجب ایجاد شخصیت برند جامعی شود. به طور مثال، صنایع خودرو سازی مانند جیپ(Jeep)، علاوه بر صفات سرعت، قدرت و هیجان، به مولفه‌هایی مانند استفاده از سوخت تجدید‌پذیر و گسترش سلامت از طریق کاهش تولید آینده متمرکز شوند.

کلام آخر

شخصیت برند، قطعه‌ گم‌شده پازل بسیاری از کسب‌و‌کارها به حساب می‌آید که می‌تواند به عنوان مجموعه‌ای از صفات انسانی، باعث افزایش اعتبار برند و جذب مشتریان هدف شود. مدل‌های گوناگون شخصیت برند که بر اساس تئوری‌های روانشناسی تدوین شده‌اند، به کسب‌وکار کمک می‌کنند تا ارزش‌های ذاتی خود را به نمایش بگذارند. برای تدوین شخصیت برند خود و راهنمایی بیشتر با متخصصین آکادمی پاکراه در ارتباط باشید تا بتوانید به بهترین شکل ارزش‌های برند خود را به نمایش بگذارید.