برای جذب یک مشتری هزینه میکنید؛ تبلیغات انجام میدهید، بازاریابی میکنید، پاسخ میدهید و در نهایت او را به خریدار تبدیل میکنید. اما اگر همان مشتری فقط یکبار خرید کند و برای خرید بعدی دیگر سراغ شما نیاید، بخشی از این هزینه دوباره باید برای جذب فرد دیگری تکرار شود.
این مسئله در کسبوکارهای باسابقه اهمیت بیشتری دارد.
در یک کسبوکار تازه، طبیعی است که اولویت اول جذب مشتری باشد و نگهداشت در کنار آن شکل بگیرد. اما هرچه کسبوکار قدیمیتر میشود، نگهداشت مشتری باید به یکی از اولویتهای اصلی تبدیل شود.
اگر سالها مشتری جذب کردهاید اما هنوز برای حفظ آنها فرایند مشخصی ندارید، ممکن است بخش زیادی از هزینه بازاریابی شما صرف جایگزین کردن مشتریانی شود که قبلاً جذب کرده و بعد از دست دادهاید.
من در جلسات مشاوره کسب و کار برای توضیح این موضوع معمولاً از مثال یک دایره استفاده میکنم.
یک دایره را تصور کنید که ظرفیت مشتریان کسبوکار شماست.
با تبلیغات و بازاریابی یک مشتری وارد این دایره میشود. اگر تجربه خوبی داشته باشد و در زمان نیاز مجدد دوباره شما را انتخاب کند، داخل دایره باقی میماند.
اما اگر وارد شود، یکبار خرید کند و خارج شود، دوباره باید هزینه کنید تا یک مشتری جدید جای او بیاورید.
مشتری میآید، میرود؛ مشتری دیگری میآید، او هم میرود و دایره هیچوقت پر نمیشود.
- آیا هر مشتریای که برنگشته، از دست رفته است؟
- چرا مشتریان قدیمی برنمیگردند؟
- از مشتری ازدسترفته بپرسیم چرا برنگشته است؟
- چرا نگهداشت مشتری روی هزینه کسبوکار اثر میگذارد؟
- برای پیدا کردن علت ریزش مشتری چه چیزی را بررسی کنیم؟
- آیا باید همه مشتریان را نگه داریم؟
- وقتی مشتریان قدیمی برنمیگردند، از کجا شروع کنیم؟
- جمعبندی؛ مشکل همیشه کمبود مشتری جدید نیست
آیا هر مشتریای که برنگشته، از دست رفته است؟
نه.
قبل از هر تحلیلی باید چرخه طبیعی خرید مشتری را بشناسید.
مشتری یک رستوران ممکن است چند روز یا چند هفته بعد دوباره خرید کند. مشتری فروشگاه پوشاک شاید چند ماه بعد برگردد. اما فردی که مبلمان، لوازم خانگی یا یک خدمت خاص خریده ممکن است تا مدت زیادی دوباره به همان محصول یا خدمت نیاز نداشته باشد.
بنابراین صرف اینکه مشتری مدتی خرید نکرده، به معنای ریزش او نیست.
مسئله زمانی جدی میشود که دوباره به محصول یا خدمت شما نیاز پیدا میکند، اما این بار شما را انتخاب نمیکند.
چرا مشتریان قدیمی برنمیگردند؟
بازنگشتن مشتری معمولاً یک علت واحد ندارد. باید تجربه او را از زمان خرید اول تا زمانی که دوباره به محصول یا خدمت نیاز پیدا میکند بررسی کنیم.
گاهی مشکل از خود محصول است، گاهی از رفتار کارکنان، قیمت، پاسخگویی، خدمات پس از فروش یا حتی از این واقعیت ساده که بعد از فروش، مشتری را کاملاً فراموش کردهایم.
۱. تجربه خرید اول بهاندازه کافی خوب نبوده است
در خرید اول، تبلیغات، معرفی دیگران، موقعیت مکانی یا یک پیشنهاد جذاب میتواند مشتری را به سمت شما بیاورد.
اما برای خرید دوم، مشتری دیگر فقط حرف شما را نمیشنود؛ تجربه خودش را دارد.
او به یاد میآورد:
- کیفیت محصول یا خدمت چگونه بود؛
- کارکنان چگونه با او رفتار کردند؛
- وعدههایی که داده بودید عملی شدند یا نه؛
- تحویل بهموقع انجام شد یا نه؛
- قیمت نهایی همان چیزی بود که انتظار داشت یا نه؛
- و در کل خرید از شما چقدر راحت یا آزاردهنده بود.
لازم نیست اتفاق بسیار بدی افتاده باشد تا مشتری دیگر برنگردد.
گاهی چند تجربه کوچک منفی کنار هم قرار میگیرند و مشتری در خرید بعدی با خودش میگوید:
«این بار یک جای دیگر را امتحان میکنم.»
فروش اول را میتوان با تبلیغ و وعده گرفت؛ اما خرید دوم بیشتر نتیجه عملکرد واقعی کسبوکار است.
۲. مشتری احساس کرده ارزش دریافتی با هزینهای که پرداخت کرده متناسب نبوده است
قیمت یکی از دلایل مهم از دست دادن مشتری است، بهخصوص در شرایط اقتصادی ایران؛ اما ارزانترین کسبوکار همیشه برنده نیست.
در بعضی بازارها قیمت اولویت اول مشتری است.
اما در بعضی بازارها ممکن است مشتری بابت:
- کیفیت بهتر؛
- تخصص بیشتر؛
- سرعت؛
- پاسخگویی مناسب؛
- تجربه بهتر؛
- یا خدمات پس از فروش
پول بیشتری پرداخت کند.
بنابراین وقتی مشتری قدیمی بهدلیل «قیمت» برنگشته، فقط نباید بپرسید قیمت ما زیاد بوده یا نه.
سؤال مهمتر این است:
آیا مشتری احساس کرده چیزی که دریافت کرده، ارزش مبلغی را که پرداخت کرده داشته است؟
ممکن است مشکل واقعاً قیمت باشد؛ اما ممکن است قیمت فقط بخشی از مسئله باشد و تجربه کلی مشتری ارزش کافی برای خرید مجدد ایجاد نکرده باشد.
۳. هنگام ایجاد مشکل، تجربه مشتری بدتر شده است
هیچ کسبوکاری بدون خطا نیست.
محصول ممکن است ایراد پیدا کند، ارسال دیر شود، نیروی انسانی اشتباه کند یا نتیجه یک خدمت دقیقاً مطابق انتظار مشتری نباشد.
اما گاهی چیزی که مشتری را از دست میدهد خود اشتباه نیست؛ نحوه برخورد کسبوکار با اشتباه است.
مثلاً مشتری:
- چندبار تماس میگیرد و پاسخ نمیگیرد؛
- بین واحدهای مختلف پاس داده میشود؛
- هر بار پاسخ متفاوتی میشنود؛
- کسی مسئولیت موضوع را قبول نمیکند؛
- یا احساس میکند بعد از دریافت پول دیگر اهمیتی ندارد.
در مقابل، اگر کسبوکار مسئولیتپذیر باشد، مسئله را پیگیری کند و تلاش واقعی برای حل مشکل نشان دهد، امکان حفظ رابطه بیشتر میشود.
یک نکته مهم هم وجود دارد:
بعضیها نه تماس میگیرند، نه اعتراض میکنند و نه توضیح میدهند.
فقط دیگر برنمیگردند.
پس پایین بودن تعداد شکایتها الزاماً به معنای بالا بودن رضایت مشتری نیست.
۴. ناهماهنگی تیم، اعتماد مشتری را از بین برده است
مشتری سازمان شما را مثل خودتان به واحد فروش، پشتیبانی، مالی، ارسال و مدیریت تقسیم نمیکند.
برای او همه اینها یک کسبوکار هستند.
اگر فروشنده چیزی بگوید و پشتیبانی حرف دیگری بزند، مشتری نمیگوید:
«فروش خوب بود، ولی پشتیبانی مشکل داشت.»
میگوید:
«این شرکت قابل اعتماد نیست.»
مثلاً:
- یک نفر قیمت متفاوتی اعلام میکند.
- فرد دیگری شرایط دیگری برای تحویل میگوید.
- فروشنده وعدهای میدهد که پشتیبانی قبول نمیکند.
- مشتری برای یک مسئله ساده مجبور است چند نفر را پیدا کند.
- تمام این موارد روی احتمال خرید مجدد اثر میگذارند.
نگهداشت مشتری فقط کار واحد CRM یا باشگاه مشتریان نیست؛ نتیجه عملکرد کل کسبوکار است.
۵. بعد از فروش، مشتری را کاملاً فراموش کردهاید
در بسیاری از کسبوکارها تا قبل از خرید، همه چیز برای مشتری است.
- تماس میگیرند.
- پیگیری میکنند.
- پاسخ میدهند.
- راهنمایی میکنند.
اما به محض اینکه خرید انجام شد، رابطه تمام میشود.
بعد انتظار داریم هر زمان مشتری دوباره نیاز پیدا کرد، خودش ما را به خاطر بیاورد و برگردد.
این اتفاق همیشه نمیافتد.
حتی مشتری راضی ممکن است چند ماه بعد دوباره در گوگل جستوجو کند، در اینستاگرام کسبوکار دیگری را ببیند یا پیشنهاد یک رقیب را دریافت کند.
به همین دلیل:
مشتری راضی الزاماً مشتری وفادار نیست.
مشتری راضی ممکن است مشکلی با شما نداشته باشد؛ اما هنوز هم در خرید بعدی گزینههای دیگر را بررسی کند.
۶. باشگاه مشتریان دارید، اما فرایند نگهداشت ندارید
برای من باشگاه مشتریان صرفاً یک نرمافزار CRM، کارت امتیاز، پنل یا ارسال پیامک نیست.
اینها ابزارند.
مهمتر از ابزار، فرایندی است که پشت آن طراحی شده است.
باید بدانید:
- چرا اطلاعات مشتری را ثبت میکنید؛
- سابقه خرید او چه کاربردی دارد؛
- چه زمانی احتمال دارد دوباره نیاز پیدا کند؛
- چه زمانی باید با او ارتباط بگیرید؛
- اگر تجربه نامناسبی داشته چه فرایندی برای پیگیری وجود دارد؛
- و چه کسی مسئول این ارتباط است.
اگر CRM داشته باشید اما هیچ فرایندی برای استفاده از اطلاعات مشتری تعریف نشده باشد، فقط یک بانک اطلاعاتی ساختهاید.
نگهداشت زمانی اتفاق میافتد که از این اطلاعات برای ساختن تجربه و ارتباط بهتر استفاده شود.
۷. با مشتری ارتباط دارید، اما در زمان یا به شکل نامناسب
نباید ارتباط بعد از خرید را با ارسال مداوم پیام تبلیغاتی اشتباه گرفت.
من معتقدم مشتری باید در بزنگاه مناسب دوباره شما را به یاد بیاورد؛ نه اینکه سوهان روحش شوید.
اگر محصولی خریده که احتمالاً شش ماه دیگر دوباره به آن نیاز دارد، ارسال پیامهای تبلیغاتی هر چند روز یکبار الزاماً باعث وفاداری نمیشود.
حتی ممکن است اثر معکوس داشته باشد.
زمان و نوع ارتباط باید متناسب باشد با:
- محصول یا خدمت؛
- سابقه خرید مشتری؛
- زمان احتمالی نیاز بعدی؛
- شرایط مشتری؛
- و نوع رابطهای که با او دارید.
هر ارتباطی ارزشمند نیست.
ارتباط زمانی ارزش دارد که برای مشتری هم معنایی داشته باشد.
۸. رقیب بهتر شده یا نیاز مشتری تغییر کرده است
نباید هر مشتری ازدسترفتهای را نتیجه اشتباه خودمان بدانیم.
گاهی رقیب بهتر شده است.
مثلاً:
- کیفیت بهتری ارائه میدهد؛
- قیمت مناسبتری دارد؛
- پاسخگویی سریعتری دارد؛
- خرید از او سادهتر شده؛
- یا نیاز مشتری را بهتر شناخته است.
گاهی هم خود مشتری تغییر کرده است.
ممکن است:
- قدرت خریدش تغییر کرده باشد؛
- نیاز قبلی را دیگر نداشته باشد؛
- محل زندگی یا کارش تغییر کرده باشد؛
- سطح انتظاراتش متفاوت شده باشد؛
- یا محصول دیگری جایگزین نیاز قبلی شده باشد.
پس باید بین دو نوع ریزش تفاوت بگذاریم:
- ریزش طبیعی: مشتری دیگر واقعاً تناسب یا نیاز قبلی را ندارد.
- ریزش قابلپیشگیری: مشتری هنوز در همان بازار است و نیاز دارد، اما بهدلیل عملکرد شما سراغ رقیب رفته است.
تمرکز اصلی مدیریت باید روی ریزشهای قابلپیشگیری باشد.
از مشتری ازدسترفته بپرسیم چرا برنگشته است؟
میتوان پرسید، اما من تمام تشخیص را روی پاسخ مستقیم مشتری بنا نمیکنم.
فرض کنید از او بپرسید:
«چرا دوباره از ما خرید نکردید؟»
ممکن است بگوید:
«قیمت زیاد بود.»
اما شاید مسئله اصلی اعتماد، رفتار کارکنان یا تجربه قبلی باشد.
ممکن است جوابی بدهد که تحتتأثیر احساس همان لحظه است یا اصلاً نخواهد وارد توضیح مفصل شود.
بنابراین شنیدن صدای مشتری مهم است، اما کافی نیست.
من ترجیح میدهم فرایند تجربه او را هم بررسی کنم.
- در خرید اول چه اتفاقی افتاد؟
- چه وعدهای داده شد؟
- چه چیزی تحویل گرفت؟
- اگر مشکلی داشت، چگونه رسیدگی شد؟
- بعد از خرید چه ارتباطی وجود داشت؟
- وقتی دوباره نیاز پیدا کرد، آیا دلیلی برای انتخاب ما داشت؟
گاهی پاسخ همین سؤالها علت ریزش را بهتر از یک سؤال مستقیم مشخص میکند.
مثال دایره مشتریان؛ چرا نگهداشت مشتری روی هزینه کسبوکار اثر میگذارد؟
دوباره همان دایره را در نظر بگیرید.
فرض کنید هر ماه با تبلیغات ۱۰۰ مشتری جدید وارد کسبوکار میکنید.
اگر بخش زیادی از آنها فقط یک خرید انجام دهند و خارج شوند، ماه بعد دوباره مجبورید هزینه کنید تا جای خالی همان مشتریها را پر کنید.
کسبوکار از بیرون شلوغ است.
تبلیغ دارد.
تماس دارد.
مشتری جدید هم دارد.
اما بخش زیادی از انرژی و هزینه آن صرف جایگزین کردن مشتریان ازدسترفته میشود.
چرخه چیزی شبیه این است:
تبلیغات → جذب مشتری → خرید → خروج مشتری → تبلیغات دوباره → مشتری جدید → خروج دوباره
این همان لوپ هزینهای است که کسبوکار را خسته میکند.
اما وقتی بخشی از مشتریان قبلی میمانند، مشتری جدید فقط جای خالی قبلی را پر نمیکند؛ واقعاً به تعداد مشتریان کسبوکار اضافه میشود.
به همین دلیل در کسبوکارهای باسابقه، نگهداشت باید یکی از اولویتهای اصلی مدیریت باشد.
برای پیدا کردن علت ریزش مشتری چه چیزی را بررسی کنیم؟
من فقط یک عدد مثل «نرخ بازگشت مشتری» را نگاه نمیکنم.
مثل بسیاری از مسائل کسبوکار، اینجا هم فرایند مهمتر از یک عدد تنهاست.
مسیر را مرحلهبهمرحله باز کنید:
۱. خرید اول
چه چیزی به مشتری وعده داده شد؟
۲. تحویل محصول یا خدمت
آیا نتیجه با وعده مطابقت داشت؟
۳. تجربه مشتری
کیفیت، قیمت، رفتار تیم و فرایند خرید چگونه بود؟
۴. زمان ایجاد مشکل
اگر مسئلهای ایجاد شد، چگونه پاسخ دادید؟
۵. بعد از خرید
آیا رابطه کاملاً قطع شد یا ارتباط مناسبی وجود داشت؟
۶. زمان نیاز مجدد
آیا مشتری هنوز شما را به خاطر داشت و دلیلی برای انتخاب دوبارهتان داشت؟
۷. خرید بعدی
اگر شما را انتخاب نکرد، کجا و چرا مسیر تغییر کرده است؟
وقتی این مراحل را باز کنید، جمله کلی «مشتریهایم دیگر برنمیگردند» تبدیل به یک مسئله قابلبررسی میشود.
آیا باید همه مشتریان را نگه داریم؟
نه لزوماً به هر قیمتی.
این موضوع به مدل کسبوکار، نوع مشتری و هزینه ارائه خدمت به او بستگی دارد.
ممکن است بعضی مشتریان:
- تناسبی با مدل کاری شما نداشته باشند؛
- انتظارات غیرواقعی داشته باشند؛
- هزینه خدمترسانی به آنها بسیار زیاد باشد؛
- یا دیگر اساساً مشتری محصول شما نباشند.
هدف نگهداشت این نیست که هر مشتری را تحت هر شرایطی حفظ کنیم.
هدف این است که مشتریان مناسب و ارزشمند کسبوکار را بهدلیل ضعف فرایند، تجربه بد یا بیتوجهی از دست ندهیم.
وقتی مشتریان قدیمی برنمیگردند، از کجا شروع کنیم؟
قبل از خرید CRM جدید، ساخت باشگاه مشتریان یا ارسال کد تخفیف، این سؤالها را جواب دهید:
- مشتری من معمولاً چه زمانی دوباره به این محصول یا خدمت نیاز پیدا میکند؟
- تجربه واقعی او از خرید قبلی چگونه بوده است؟
- آیا وعدههای ما عملی شدهاند؟
- اگر مشکلی داشته، چگونه رسیدگی کردهایم؟
- بعد از خرید چه رابطهای با او داشتهایم؟
- وقتی دوباره نیاز پیدا کرده، چرا باید ما را انتخاب کند؟
- و اگر سراغ رقیب رفته، آنجا چه چیزی پیدا کرده که از ما نگرفته است؟
تا علت مشخص نشود، راهحل نگهداشت هم مشخص نیست.
جمعبندی؛ مشکل همیشه کمبود مشتری جدید نیست
گاهی مدیر میگوید:
«مشتری کم شده، باید تبلیغات بیشتری انجام دهیم.»
اما اگر مشتریهای قبلی دائماً از کسبوکار خارج شوند، افزایش تبلیغات فقط افراد بیشتری را وارد همان دایرهای میکند که از سمت دیگر در حال خالی شدن است.
از نگاه من، نگهداشت مشتری یعنی:
فرایندی ایجاد کنیم که مشتری تجربه خوبی داشته باشد، در زمان مناسب دوباره ما را به یاد بیاورد و وقتی نیازش تکرار شد هنوز دلیلی برای انتخاب ما داشته باشد؛ بدون اینکه با ارتباطهای بیموقع سوهان روحش شویم.
ایمان پاکراهCRM، باشگاه مشتریان، تخفیف و پیامک ابزار هستند.
اصل ماجرا تجربه، فرایند و رابطهای است که با مشتری ساختهاید.
اگر بتوانید مشتریان مناسب را نگه دارید، هزینهای که برای جذب آنها کردهاید فقط به یک معامله ختم نمیشود و مشتری جدید نیز بهجای اینکه صرفاً جای مشتری ازدسترفته را پر کند، واقعاً به جامعه مشتریان کسبوکار اضافه میشود.
روی دکمه «مشاوره آنلاین» کلیک کنید تا مهندس ایمان پاکراه و تیم آکادمی پاکراه بهصورت آنلاین و کاملاً رایگان راهنماییتان کنند.
مشاوره آنلاین