در جلسات مشاوره کسبوکار بارها با مدیرانی مواجه شدهام که فکر میکنند مشکل کسبوکارشان یک چیز است، اما وقتی اعداد، فرایندها و عملکرد مجموعه را بررسی میکنیم، متوجه میشویم علت اصلی جای دیگری است.
مثلاً مدیر میگوید «مشتری نداریم»، اما تعداد تماسها و سرنخها بالاست؛ مشکل واقعی این است که نرخ تبدیل پایین است. بعد مشخص میشود نیروی فروش آموزش کافی ندیده یا دستورالعمل مشخصی برای پاسخگویی و پیگیری وجود ندارد.
شکست کسبوکار هم معمولاً همینطور اتفاق میافتد؛ یعنی یک مشکل کوچک بهتنهایی مجموعه را از بین نمیبرد، بلکه چند ضعف برای مدتی کنار هم باقی میمانند تا جایی که کسبوکار دیگر توان ادامهدادن ندارد. در ادامه این مقاله از آکادمی پاکراه، دلایل این اتفاق را با هم مرور خواهیم کرد.
شکست کسبوکار با رشد نکردن آن فرق دارد
من بین کسبوکاری که رشد نمیکند و کسبوکاری که شکست خورده تفاوت قائل میشوم.
کسبوکاری که رشد نمیکند هنوز زنده است؛ مشتری، نیرو و فعالیت دارد، اما در بخشی از مسیر متوقف شده است.
اما کسبوکار شکستخورده به نقطهای رسیده که توان ادامه ندارد؛ منابعش تحلیل رفته، عملیات متوقف شده و دیگر مسیر قابلاتکایی برای ادامه وجود ندارد.
پس این مقاله درباره رکود یا کمشدن رشد نیست؛ درباره عواملی است که میتوانند توان بقای یک کسبوکار را از بین ببرند.
چرا بعضی کسبوکارها شکست میخورند؟
شکست کسبوکار معمولاً نتیجه یک اتفاق واحد نیست. ممکن است یک مجموعه هنوز فروش داشته باشد و مشتری هم داشته باشد، اما بهمرور بهدلیل ضعف مالی، نبود سیستم، تصمیمهای اشتباه یا وابستگی زیاد به افراد، توان ادامه مسیر را از دست بدهد.
به همین دلیل بین «رشد نکردن» و «شکست خوردن» تفاوت وجود دارد.
کسبوکاری ممکن است مدتی درجا بزند اما هنوز توان ادامه داشته باشد؛ شکست زمانی جدی میشود که ساختار کسبوکار دیگر نتواند فشارها، بحرانها و مشکلات تکرارشونده را تحمل کند.
در ادامه، مهمترین عواملی را بررسی میکنم که میتوانند یک کسبوکار را به سمت شکست ببرند.
۱. کسبوکار از ابتدا روی پایه درستی ساخته نشده است
من کسبوکار را شبیه ساختمان میبینم.
اگر ساختمان پیریزی درست و ستونهای محکمی داشته باشد، یک خرابی کوچک باعث ریزش کل آن نمیشود.
اما اگر فونداسیون ضعیف باشد، با هر طبقه جدید فشار بیشتری وارد میشود و بالاخره یک مشکل میتواند کل سازه را تهدید کند.
در کسبوکار هم همین اتفاق میافتد.
وقتی از ابتدا:
- بازار درست بررسی نشده؛
- مشتری شناخته نشده؛
- ساختار مالی مشخص نیست؛
- منابع انسانی بدون برنامه شکل گرفته؛
- و فرایندهای اصلی طراحی نشدهاند،
ممکن است مجموعه مدتی فعالیت کند، اما پایهای برای تحمل بحران یا توسعه ندارد.
برای من سیستم در اینجا کلمه مهمی است.
کسبوکار مجموعهای از بخشهای جدا نیست. منابع انسانی، مالی، فروش، بازاریابی، تبلیغات و عملیات به هم متصلاند و مشکل جدی در یک بخش میتواند روی بخشهای دیگر اثر بگذارد.
۲. بازار، مشتری و رقبا را درست نمیشناسند
هر کسبوکاری برای پاسخ به یک نیاز شکل میگیرد.
اگر ندانیم:
- مشتری دقیقاً چه کسی است؛
- چه دغدغهای دارد؛
- چرا باید از ما خرید کند؛
- رقبا چه پیشنهادی دارند؛
- چه نیازی هنوز درست پاسخ داده نشده؛
- و مزیت ما چیست،
ممکن است چیزی بسازیم که خودمان دوست داریم، نه چیزی که بازار واقعاً به آن نیاز دارد.
گاهی صاحب کسبوکار با یک تصور وارد بازار میشود و بعد متوجه میشود واقعیت کاملاً متفاوت است.
رقیب هم زمانی جدی میشود که مشتری را بهتر از ما بشناسد.
اگر ما مشتری را جذب کنیم اما نگه نداریم و رقیبی وارد شود که نیاز او را بهتر بفهمد، تجربه بهتری ایجاد کند و قدر مشتری را بداند، بازار خیلی زود این تفاوت را متوجه میشود.
۳. فروش را با سود اشتباه میگیرند
یکی از جملههایی که در جلسات زیاد میشنوم این است:
«فروش خوبه، ولی آخر ماه چیزی نمیمونه.»
مشکل اینجاست که فروش با سود یکی نیست.
فرض کنید محصولی را یک میلیون تومان میخرید و یک میلیون و پانصد هزار تومان میفروشید.
این به معنی پانصد هزار تومان سود واقعی نیست.
هزینههای دیگری هم وجود دارند:
- حقوق؛
- اجاره؛
- قبوض؛
- اینترنت و نرمافزار؛
- تجهیزات؛
- رفتوآمد؛
- تبلیغات؛
- تولید محتوا؛
- لوازم مصرفی؛
- آموزش نیرو؛
- و هزینههای ریزی که معمولاً دیده نمیشوند.
حتی چای، قهوه، لوازم تحریر یا یک هزینه کوچک روزانه وقتی در مقیاس یک سال دیده شود بخشی از هزینه کسبوکار است.
لازم نیست هر کسبوکار کوچک از روز اول ساختار مالی پیچیدهای داشته باشد، اما حداقل باید بداند:
- چقدر وارد میشود، چقدر خارج میشود و در نهایت چقدر واقعاً باقی میماند.
گاهی کسبوکار فروش بالایی دارد اما در واقع به سمت شکست حرکت میکند، چون هزینهها و قیمتگذاری درست محاسبه نشدهاند.
۴. تمام درآمد را خرج میکنند و برای بحران پشتوانه ندارند
بعضی کسبوکارها اصطلاحا روزبهروز زندهاند.
تا زمانی که فروش هست، هزینهها پرداخت میشوند.
اما اگر برای مدتی فعالیت کم شود، دیگر منابع کافی برای ادامه وجود ندارد.
هر کسبوکاری ممکن است با اتفاقی روبهرو شود که قبلاً پیشبینی نکرده:
- افت فروش؛
- افزایش ناگهانی هزینه؛
- تغییر قانون؛
- اختلال اینترنت یا یک کانال فروش؛
- بحران اقتصادی؛
- جنگ؛
- یا نبود یک فرد مهم.
در ایران نمونههای زیادی از شوکهای بیرونی را دیدهایم که میتوانند مستقیماً روی کسبوکار اثر بگذارند.
قرار نیست مدیر همه بحرانها را پیشبینی کند؛ اما باید بپرسد:
اگر چند هفته یا چند ماه شرایط عادی نبود، کسبوکار من چقدر توان ادامه دارد؟
کسبوکاری که هیچ ذخیره و برنامه جایگزینی ندارد، با یک تلنگر خیلی آسیبپذیرتر است.
۵. دائماً مشتری جذب میکنند اما برای نگهداشت او برنامه ندارند
گاهی کسبوکار در یک چرخه میافتد:
- تبلیغ میکنیم.
- مشتری میآید.
- خرید میکند.
- میرود.
- بعد دوباره پول میدهیم تا مشتری جدید بیاوریم.
گوگل ادز، اینفلوئنسر، تبلیغات محیطی، شبکههای اجتماعی و کانالهای دیگر مدام هزینه میگیرند، اما مشتری قبلی از مجموعه خارج شده است.
من همیشه روی دایره نگهداشت مشتری تأکید میکنم.
اگر بخشی از مشتریان قبلی باقی بمانند، دوباره خرید کنند و شما را به دیگران معرفی کنند، فشار جذب دائمی مشتری کمتر میشود.
مشکل زمانی است که کسبوکار فقط بلد است مشتری بیاورد اما بلد نیست مشتری را نگه دارد.
۶. همین لوپ را در منابع انسانی تکرار میکنند
برای نیرو هم ممکن است همین اتفاق بیفتد.
- نیرو جذب میشود.
- آموزش میبیند.
- مدتی کار میکند.
- میرود.
- دوباره آگهی میدهیم، مصاحبه میکنیم و نفر جدید را آموزش میدهیم.
هزینه این چرخه فقط حقوق نیست.
زمان آموزش، افت عملکرد، زمانی که مدیر صرف استخدام میکند، هماهنگی دوباره تیم و مدت لازم برای رسیدن فرد جدید به سطح عملکرد مناسب همگی هزینهاند.
یکی از مهمترین نشانههای هشدار برای من همین لوپهای تکراری حلنشده هستند.
اگر یک کسبوکار دائماً همان مسئله را با همان راهحل موقت تکرار میکند، باید دنبال ریشه مشکل بگردد.
۷. کسبوکار به یک فرد وابسته شده است
گاهی ظاهراً همهچیز درست کار میکند، اما تمام مجموعه روی یک نفر ایستاده است.
ممکن است آن فرد:
- صاحب کسبوکار؛
- فروشنده اصلی؛
- متخصص فنی؛
- مدیر؛
- یا یک نیروی کلیدی
باشد.
تا زمانی که او هست، سیستم کار میکند.
اما اگر نباشد، بخشی از کسبوکار متوقف میشود.
در جلسات مشاوره با کسبوکارهایی مواجه شدهام که اعتبار و تخصص صاحب مجموعه باعث موفقیت اولیه شده بود؛ اما وقتی کار را به نیروهای دیگر واگذار کردند، نتیجه افت کرد.
دلیل این بود که تخصص صاحب کسبوکار به آموزش، فرایند و سیستم قابلتکرار تبدیل نشده بود.
یک کسبوکار سالم باید بهمرور وابستگی خود را به افراد کاهش دهد و دانش و روش انجام کار را وارد سیستم کند.
۸. صاحب کسبوکار فکر میکند پول و نیروی متخصص کافی است
یک اشتباه دیگر این است که فرد سرمایه دارد و میگوید:
«نیروی خوب استخدام میکنم و آنها کسبوکارم را میچرخانند.»
اما تیم متخصص بدون مدیریت الزاماً کسبوکار موفق نمیسازد.
کسی باید:
- مسیر را مشخص کند؛
- افراد را هماهنگ کند؛
- عملکرد را بررسی کند؛
- مسئله را تشخیص دهد؛
- تصمیم بگیرد؛
- و سیستم را توسعه دهد.
اگر صاحب کسبوکار هیچ شناختی از کار ندارد و تصور میکند فقط با پول میتواند افراد خوبی استخدام کند و همه مسئولیت را به آنها بسپارد، احتمال وابستهشدن مجموعه بیشتر میشود.
جزئیات این موضوع متعلق به بحث مدیریت است؛ اما از زاویه شکست کسبوکار باید بدانیم پول میتواند منابع بخرد، اما جای مدیریت را نمیگیرد.
۹. سریعتر از ظرفیت واقعی خود رشد میکنند
بعضی کسبوکارها نمیخواهند پلهبهپله رشد کنند.
میخواهند چند پله را با هم بالا بروند.
- سفارش بیشتر،
- نیروی بیشتر،
- هزینه بیشتر،
- شعبه جدید،
- تبلیغات سنگینتر
- و توسعه سریع.
- ممکن است حجم سفارش بیشتر شود اما کیفیت پایین بیاید.
- ممکن است تعداد نیرو زیاد شود اما ساختار مدیریتی وجود نداشته باشد.
- ممکن است هزینهها قبل از درآمد رشد کنند.
من این را شبیه همان ساختمان میبینم:
قبل از ساخت طبقه جدید باید مطمئن شوید ستونها تحمل آن را دارند.
نشانههای هشدار قبل از شکست کسبوکار چیست؟
از نگاه من، یکی از مهمترین نشانهها تکرار دائمی یک مشکل است.
مثلاً:
- دائماً نیرو میگیرید و از دست میدهید؛
- دائماً مشتری جدید میآورید اما برنمیگردد؛
- فروش دارید اما پولی باقی نمیماند؛
- هزینه تبلیغات بیشتر میشود اما نتیجه رشد نمیکند؛
- هر بار فرد کلیدی میرود بخشی از مجموعه دچار مشکل میشود؛
- یا مدیر هر روز در حال حل همان مشکلات قبلی است.
این موارد به معنی شکست قطعی نیستند.
اما میگویند:
یک بخش از سیستم درست طراحی نشده است.
در چنین شرایطی، بهجای اینکه دوباره همان کار قبلی را انجام دهیم، باید بپرسیم:
چرا این مسئله دوباره برگشته است؟
آیا عوامل بیرونی هم میتوانند باعث شکست کسبوکار شوند؟
بله.
هر شکست کسبوکاری را نمیتوان گردن مدیر انداخت.
گاهی یک شوک بیرونی بسیار شدید است:
- تغییر قانون،
- بحران اقتصادی،
- فیلترینگ،
- جنگ،
- اختلال زیرساخت
- یا اتفاقهایی که کنترل آنها دست کسبوکار نیست.
اما حتی در این شرایط هم باید دو سؤال را از هم جدا کنیم:
چه چیزی بحران را ایجاد کرد؟
و:
کسبوکار چقدر برای تحمل بحران آماده بود؟
ممکن است عامل شروع مشکل کاملاً بیرونی باشد، اما ذخیره مالی، تنوع کانال فروش، ساختار هزینه و سیستم بحران تعیین کنند کسبوکار تا چه اندازه بتواند دوام بیاورد.
شکست کسبوکار به معنی شکست کارآفرین نیست
من شکست یک کسبوکار را الزاماً شکست خود کارآفرین نمیدانم.
ممکن است پول، زمان و انرژی زیادی از دست رفته باشد و شروع دوباره هم آسان نباشد؛ اما اگر فرد بتواند بفهمد:
- چه چیزی اشتباه بود؟
- کدام تصمیم جواب نداد؟
- کدام نشانه را ندید؟
- و دفعه بعد چه چیزی باید متفاوت باشد؟
آن شکست میتواند تبدیل به تجربه شود.
کارآفرین زمانی بیشتر در معرض تکرار شکست قرار میگیرد که از تجربه قبلی چیزی یاد نگیرد و همان مدل و همان تصمیمها را دوباره اجرا کند.
در نهایت، بقای کسبوکار به قدرت سیستم و آمادگی برای بحرانها بستگی دارد
کسبوکارها معمولاً قبل از شکست هشدار میدهند.
- ممکن است این هشدار در حساب بانکی دیده شود.
- در مشتریانی که برنمیگردند.
- در نیروهایی که مرتب عوض میشوند.
- در هزینههایی که کسی دقیق نمیداند چقدرند.
- در وابستگی شدید به یک فرد.
- یا در مسئلهای که برای دهمین بار دوباره برگشته است.
از نگاه من، یک کسبوکار باید مثل یک ساختمان بنا شود:
بازار و مشتری پایهاند، مالی و مدل درآمدی ستوناند و منابع انسانی، فروش، بازاریابی و عملیات باید در قالب یک سیستم به هم متصل شوند.
هرچه این فونداسیون محکمتر باشد، احتمال اینکه یک مشکل کوچک کل مجموعه را زمین بزند کمتر میشود.
پس شاید مهمترین سؤال مدیر این باشد:
اگر فردا یک تلنگر جدی به کسبوکار من وارد شود، سیستم من توان ایستادن دارد یا نه؟
روی دکمه «مشاوره آنلاین» کلیک کنید تا مهندس ایمان پاکراه و تیم آکادمی پاکراه بهصورت آنلاین و کاملاً رایگان راهنماییتان کنند.
مشاوره آنلاین