مشتری معمولاً از ابتدا با هدف شکایت وارد یک کسبوکار نمیشود. اتفاقی در مسیر خرید، دریافت محصول یا خدمت، اجرا، پشتیبانی یا ارتباط با کارکنان رخ میدهد که او را ناراضی میکند.
اما هر مشتری ناراضی هم شکایت نمیکند.
بعضی مشتریان بدون اینکه چیزی بگویند، فقط میروند. دیگر خرید نمیکنند و خودشان را از دایره مشتریان شما حذف میکنند.
بعضی دیگر نارضایتی خود را مطرح میکنند و به کسبوکار فرصت میدهند مشکل را بررسی کند. اگر در همین مرحله احساس کنند مسئلهشان شنیده نمیشود، کسی مسئولیت قبول نمیکند یا راهی برای حل مشکل وجود ندارد، نارضایتی میتواند به شکایت تبدیل شود.
برای همین از نگاه من، وقتی مشتری شکایت میکند فقط نباید بپرسیم:
«چرا شکایت کرده؟»
باید یک مرحله عقبتر برویم و ببینیم:
چه چیزی او را ناراضی کرد و چرا نتوانستیم همان نارضایتی را قبل از تبدیل شدن به شکایت حل کنیم؟
برای درک بهتر این موضوع، تا انتهای این مقاله از آکادمی پاکراه را مطالعه کنید!
- آیا همیشه حق با مشتری است؟
- مهمترین دلایل نارضایتی و شکایت مشتریان چیست؟
- چه چیزی نارضایتی مشتری را به شکایت جدی تبدیل میکند؟
- مشتریای که شکایت نمیکند لزوماً مشتری راضی نیست
- از کجا بفهمیم شکایت موردی است یا مشکل سیستمی؟
- شکایت مشتری میتواند یک داده ارزشمند برای مدیر باشد
- شکایت حلنشده چه اثری بر کسبوکار دارد؟
- جمعبندی؛ شکایت معمولاً آخر یک زنجیره است
آیا همیشه حق با مشتری است؟
من سالها جمله «حق با مشتری است» را زیاد استفاده میکردم، اما تجربه و بررسی شکایتهای مختلف به من نشان داده که نمیتوان این جمله را بهصورت مطلق پذیرفت.
همیشه هم حق با مشتری نیست.
- ممکن است سوءبرداشت وجود داشته باشد.
- ممکن است انتظار مشتری خارج از تعهد کسبوکار باشد.
- ممکن است اطلاعاتی که مشتری دارد کامل نباشد.
- و در بعضی موارد هم ممکن است شکایت اساساً موجه نباشد یا حتی از مسیرهای شکایت سوءاستفاده شود.
اما نمیخواهم تمرکز این مقاله را روی چنین مواردی بگذارم.
وجود شکایتهای غیرموجه نباید باعث شود با هر مشتری شاکی از ابتدا با بدبینی یا حالت دفاعی برخورد کنیم.
از نگاه من:
شکایت حکم قطعی علیه کسبوکار نیست؛ یک ادعا و یک داده مهم است که باید بررسی شود.
اگر بعد از بررسی مشخص شد حق با مشتری است، باید ریشه مسئله را پیدا کنیم.
اگر سوءبرداشت وجود داشته، باید آن را روشن کنیم.
و اگر انتظار مشتری خارج از تعهد ما بوده، باید ببینیم آیا خودش چنین انتظاری داشته یا ما در تبلیغات، فروش یا گفتوگوهای اولیه آن را ایجاد کردهایم.
مهمترین دلایل نارضایتی و شکایت مشتریان چیست؟
مشتری ممکن است به دلایل بسیار متفاوتی ناراضی شود، اما در تجربه من چند عامل بیشتر از بقیه تکرار میشوند.
۱. انتظار مشتری با چیزی که واقعاً دریافت میکند متفاوت است
یکی از مهمترین ریشههای نارضایتی، فاصله میان انتظار مشتری و واقعیت خدمت یا محصول است.
گاهی خود کسبوکار این انتظار را ایجاد میکند.
- در تبلیغات یک وعده میدهیم.
- شعار یا پیام تبلیغاتی تصویری در ذهن مشتری میسازد.
- فروشنده برای افزایش نرخ تبدیل قولی میدهد.
- اپراتور یا نیروی فروش خارج از فرایند سازمانی تعهدی ایجاد میکند.
بعد مشتری وارد مرحله اجرا میشود و میبیند چیزی که به او گفته شده اصلاً در سیستم تعریف نشده است.
اما سمت دیگر ماجرا هم وجود دارد.
گاهی خود مشتری انتظاری دارد که اساساً جزو تعهد کسبوکار نیست.
مثلاً تکنسینی برای تعمیر اجاقگاز به منزل مشتری مراجعه کرده است.
خدمت تعریفشده تعمیر دستگاه است.
اما مشتری انتظار دارد تکنسین بعد از تعمیر، اجاقگاز را مانند یک نیروی نظافتی از صفر تا صد تمیز کند و تحویل دهد.
اگر چنین خدمتی از ابتدا جزو تعهد مجموعه نبوده، نمیتوان فقط به دلیل انتظار مشتری گفت کسبوکار مقصر است.
بنابراین هنگام بررسی چنین شکایتی باید یک سؤال مهم پرسید:
این انتظار را چه کسی ایجاد کرده است؟
- اگر تبلیغات، فروشنده، اپراتور یا یکی از کارکنان آن را ایجاد کرده، مسئولیت با کسبوکار است.
- اگر انتظار خارج از خدمت تعریفشده بوده، باید برای مشتری روشن شود.
۲. قیمت برای مشتری شفاف یا قابل فهم نیست
قیمت یکی از موضوعاتی است که میتواند خیلی سریع نارضایتی ایجاد کند، مخصوصاً در شرایط اقتصادی ایران که قیمت محصول، قطعه و خدمت ممکن است در مدت کوتاهی تغییر زیادی داشته باشد.
طبیعی است که برایش سؤال ایجاد شود:
«چطور ممکنه فقط موتور دستگاه اینقدر قیمت داشته باشه؟»
حتی ممکن است احساس کند دارند از او سوءاستفاده میکنند.
در حالی که گاهی مسئله اصلی افزایش شدید قیمتها و تورم است و کسبوکار الزاماً عامل این افزایش نیست.
اما اینکه کسبوکار مقصر تورم نیست، مسئولیت توضیح دادن را از او نمیگیرد.
اگر مشتری نتواند بفهمد چرا چنین مبلغی اعلام شده، احتمال سوءبرداشت و نارضایتی بیشتر میشود.
پس گاهی مسئله فقط قیمت بالا نیست؛ مسئله قیمتی است که برای مشتری قابل فهم نشده یا با انتظار او مغایرت دارد.
۳. تعهدات زمانی رعایت نمیشوند
زمان هم یک تعهد است.
وقتی به مشتری میگوییم:
«فردا تحویل میدهیم.»
«بین ساعت ۲ تا ۴ مراجعه میکنیم.»
«امروز نتیجه را اعلام میکنیم.»
مشتری برنامه خودش را براساس همان وعده تنظیم میکند.
اگر به این تعهد عمل نکنیم، نارضایتی ایجاد میشود.
گاهی حتی مشکل اصلی تأخیر نیست، بلکه ابهام در زمان است.
مثلاً بگوییم:
«بررسی میکنیم و خبر میدهیم.»
اما نگوییم چه زمانی.
مشتری نمیداند باید چند ساعت، چند روز یا بیشتر منتظر بماند.
طبیعی است که دوباره تماس بگیرد و پیگیری کند.
در تجربه مدیریتی خودم دیدهام که مشخص کردن زمان پاسخ میتواند بخش زیادی از همین ابهام و پیگیریهای تکراری را کاهش دهد.
اگر هم قرار است زمان تغییر کند، بهتر است قبل از اینکه مشتری مجبور شود خودش پیگیری کند، موضوع را به او اطلاع دهیم.
پس تأخیر، بدقولی و نامشخص بودن زمان پیگیری میتوانند از عوامل مهم شکلگیری نارضایتی باشند.
۴. وعده فروش و تبلیغات با عملکرد واقعی مغایرت دارد
یکی دیگر از دلایل شکایت، مغایرت میان چیزی است که مشتری قبل از خرید شنیده و چیزی که بعداً دریافت کرده است.
این مغایرت میتواند درباره موارد مختلف باشد:
- ویژگی محصول؛
- کیفیت خدمت؛
- قیمت؛
- زمان؛
- شرایط اجرا؛
- پشتیبانی؛
- یا هر وعدهای که قبل از فروش دادهایم.
ممکن است فروشنده برای بالا بردن نرخ تبدیل قولی بدهد که عملیات توان اجرای آن را ندارد.
مشتری بعد از خرید متوجه میشود واقعیت با تصویری که برایش ساخته شده متفاوت است.
این موضوع در مقاله مربوط به اعتماد مشتری از زاویه بیاعتمادی بررسی میشود؛ اما در این مقاله نکته مشخص است:
مغایرت وعده و عملکرد میتواند مستقیماً نارضایتی و شکایت ایجاد کند.
۵. نیاز یا خواسته مشخص مشتری نادیده گرفته میشود
گاهی مشتری خواستهاش را کاملاً روشن بیان کرده و کسبوکار هم آن را پذیرفته است.
مثلاً مشتری در یک رستوران میگوید استیکش را با درجه پخت مشخصی میخواهد.
اگر همان درخواست را پذیرفتهایم اما برخلاف آن عمل کنیم، مشتری فقط از نتیجه ناراضی نمیشود.
ممکن است احساس کند:
«من دقیقاً گفتم چه میخواهم، اما حرفم برای این مجموعه اهمیتی نداشت.»
اینجا احساس دیده نشدن و جدی گرفته نشدن هم به نارضایتی اضافه میشود.
مشتریان نیازهای متفاوتی دارند و تصمیمهای سیستمی باید براساس الگوها و گروههای مشتریان گرفته شوند.
اما اگر خواسته مشخصی را پذیرفتهایم، باید همان چیزی را که پذیرفتهایم درست اجرا کنیم.
۶. رفتار کارکنان باعث نارضایتی میشود
شکایت همیشه درباره محصول، قیمت یا کیفیت فنی خدمت نیست.
گاهی مشکل اصلی رفتار نیروی انسانی است.
- لحن نامناسب،
- بیاحترامی،
- پاسخهای متفاوت کارکنان،
- قولی که یک نفر میدهد و دیگری قبول ندارد،
- یا برخورد سلیقهای با مشتری.
- از نگاه مشتری، فردی که با او صحبت میکند نماینده همان کسبوکار است.
برای همین اگر این رفتارها مرتب تکرار شوند، مدیر نباید فقط بگوید:
«فلان کارمند اشتباه کرده.»
باید بررسی کند چرا چنین رفتاری امکان تکرار پیدا کرده است.
- آیا نیروی انسانی آموزش دیده؟
- آیا حدود اختیارش مشخص است؟
- آیا اسکریپت یا دستورالعمل مشخصی وجود دارد؟
- آیا عملکرد افراد بررسی و QC میشود؟
اگر یک نوع شکایت درباره کارکنان مختلف تکرار شود، احتمالاً دیگر فقط با یک خطای فردی روبهرو نیستیم و باید خود سیستم را هم بررسی کنیم.
چه چیزی نارضایتی مشتری را به شکایت جدی تبدیل میکند؟
هر نارضایتی الزاماً به شکایت جدی تبدیل نمیشود.
گاهی اشتباهی رخ میدهد، مشتری موضوع را اعلام میکند، مشکل بررسی میشود و همانجا تمام میشود.
اما مسئله زمانی بزرگتر میشود که کسبوکار نتواند نارضایتی اولیه را مدیریت کند.
به نظر من در بسیاری از موارد، نحوه برخورد ما با نارضایتی مشتری میتواند از خود خطای اولیه شکایتسازتر باشد.
۱. مشتری فرصت بیان کامل مشکلش را پیدا نمیکند
وقتی مشتری اعتراض میکند، ابتدا باید اجازه بدهیم توضیح دهد چه اتفاقی افتاده است.
یکی از اشتباهها این است که هنوز حرفش تمام نشده، شروع کنیم به دفاع کردن:
«امکان نداره.»
«همکار ما چنین کاری نمیکنه.»
«مشکل از خود شما بوده.»
ممکن است بعد از بررسی واقعاً مشخص شود حق با کسبوکار بوده است.
اما قبل از بررسی نمیتوانیم چنین قضاوتی کنیم.
ابتدا باید بفهمیم:
- دلیل شکایت چیست؟
- دغدغه مشتری چیست؟
- چه اتفاقی افتاده؟
- موضوع مربوط به فروش بوده، عملیات، پشتیبانی، نیروی انسانی یا سوءبرداشت؟
اینجاست که گوش دادن فعال اهمیت پیدا میکند.
نه برای اینکه فوراً حق را کامل به مشتری بدهیم؛ برای اینکه قبل از قضاوت، مسئله را درست بفهمیم.
۲. مشتری بین واحدها پاسکاری میشود
گاهی خطای اولیه چندان بزرگ نیست، اما چیزی که آن را بزرگ میکند پاسکاری مشتری است.
- مشتری با فروش صحبت میکند.
- فروش او را به پشتیبانی ارجاع میدهد.
- پشتیبانی میگوید موضوع مربوط به عملیات است.
- عملیات دوباره او را به شخص دیگری میفرستد.
مشتری چند بار یک داستان را تعریف میکند، اما هنوز نمیداند چه کسی مسئول حل مشکل است.
اینجا شکایت دیگر فقط درباره خطای اولیه نیست.
مشتری میپرسد:
«چرا هیچکس مسئولیت مشکل من را قبول نمیکند؟»
یک خطای کوچک میتواند با همین پاسکاری تبدیل به یک شکایت بزرگ شود.
۳. مشتری احساس میکند مشکلش برای کسبوکار مهم نیست
وقتی مشتری مشکلش را داخل خود مجموعه مطرح میکند، هنوز به کسبوکار فرصت داده است.
میگوید:
«من اینجا مشکل دارم.»
در چنین شرایطی باید احساس کند مسئله او واقعاً بررسی میشود.
- گاهی باید اطلاعات بیشتری جمع شود.
- گاهی باید صحبت کارکنان و مستندات بررسی شود.
- و در بعضی خدمات تخصصی ممکن است لازم باشد متخصص ارشد دیگری موضوع را دوباره بررسی کند.
این اقدامات یک پیام مهم به مشتری میدهند:
«مشکل شما برای ما اهمیت دارد.»
اگر مشتری این احساس را نگیرد، احتمال اینکه موضوع را از مسیر دیگری دنبال کند بیشتر میشود.
۴. مشکل داخل مجموعه حل نمیشود و مشتری سراغ مسیر بیرونی میرود
مشتری ممکن است ابتدا فقط به خود کسبوکار اعتراض کند.
اما اگر مشکل حل نشود، ممکن است تصمیم بگیرد موضوع را از طریق اتحادیه، نهاد مربوط یا مسیر قانونی دنبال کند.
در بسیاری از مواقع او قبل از این کار به خود کسبوکار فرصت حل مسئله داده است.
اما اگر:
- پاسکاری شده؛
- پاسخی نگرفته؛
- با برخورد دفاعی مواجه شده؛
- یا کسی مسئولیت موضوع را قبول نکرده؛
طبیعی است که به این نتیجه برسد:
«پس باید حقم را از جای دیگری پیگیری کنم.»
برای همین واحد پشتیبانی، خدمات پس از فروش یا هر بخشی که شکایت را دریافت میکند باید این موضوع را جدیتر از یک ارتباط عادی ببیند.
لازم نیست همان لحظه حکم بدهد.
جزئیات کامل مدیریت شکایت موضوع مقاله دیگری است؛ اما نکته این مقاله این است که حل نشدن نارضایتی داخل کسبوکار یکی از مهمترین دلایل تبدیل آن به شکایت بیرونی است.
مشتریای که شکایت نمیکند لزوماً مشتری راضی نیست
گاهی مدیر از کم بودن تعداد شکایت خوشحال میشود.
اما من همیشه یک سؤال دارم:
مشتریانی که شکایت نکردند کجا رفتند؟
بعضی مشتریان ناراضی اصلاً اهل اعتراض نیستند.
- حوصله توضیح دادن ندارند.
- نمیخواهند پیگیری کنند.
- یا فکر میکنند گفتن مشکل هیچ فایدهای ندارد.
بنابراین فقط میروند و دیگر برنمیگردند.
پیدا کردن دلیل رفتن این مشتریها معمولاً بسیار سختتر است.
اما مشتریای که شکایت کرده حداقل یک داده به شما داده است.
گفته:
«من اینجا مشکل داشتم.»
اگر شکایتش بهحق باشد، حتی باید آن را ارزشمند دانست؛ چون دارد بخشی از کسبوکار را که ممکن است مشکل داشته باشد به شما نشان میدهد.
پس کم بودن شکایت الزاماً به معنی زیاد بودن رضایت نیست.
از کجا بفهمیم شکایت موردی است یا مشکل سیستمی؟
یک شکایت بهتنهایی الزاماً به معنی وجود مشکل در کل سیستم نیست.
- ممکن است مسئلهای کاملاً موردی باشد.
- ممکن است یک نیروی انسانی اشتباه کرده باشد.
- ممکن است انتظار یک مشتری متفاوت باشد.
- یا حتی ممکن است برداشت مشتری با واقعیت یکسان نباشد.
شکایتها را دستهبندی و الگوهای تکرارشونده را پیدا کنید
مدیر باید شکایتها را کنار هم بگذارد و دنبال الگو بگردد.
مثلاً:
شکایتها بیشتر درباره چه موضوعی هستند؟
کدام موضوع مرتب تکرار میشود؟
از کدام مرحله سفر مشتری میآیند؟
به یک نیروی مشخص مربوطاند یا افراد مختلف؟
مشکل درباره قیمت است یا نحوه توضیح قیمت؟
مسئله تأخیر است یا نامشخص بودن زمان؟
فروش وعدهای میدهد که عملیات توان انجام آن را ندارد؟
مشتری قبل از شکایت مشکلش را داخل مجموعه مطرح کرده و بیپاسخ مانده است؟
از دادههای پشتیبانی، QC، تماسها، امتیازها و گزارشهای شکایت میتوان برای این بررسی استفاده کرد.
اگر چند مشتری مستقل درباره یک مسئله مشابه اعتراض میکنند، باید پرسید:
«آیا هنوز با چند اتفاق فردی روبهرو هستم یا یک باگ سیستمی وجود دارد؟»
مدیر باید صدای مشتری را بشنود، اما نباید براساس صدای فقط یک مشتری کل سیستم را تغییر دهد.
دادهها باید کنار هم قرار بگیرند تا الگو مشخص شود.
شکایت مشتری میتواند یک داده ارزشمند برای مدیر باشد
من شکایت بهحق مشتری را فقط یک اتفاق منفی نمیبینم.
گاهی حتی میتواند برگ برنده کسبوکار باشد.
چون چیزی را به مدیر نشان میدهد که شاید خودش هنوز متوجه آن نشده است.
شکایت میتواند مشخص کند:
- کجای فرایند مشکل دارد؛
- کدام وعده اشتباه داده میشود؛
- چه چیزی برای مشتری شفاف نیست؛
- کدام رفتار کارکنان نارضایتی ایجاد میکند؛
- یا کدام مرحله از سفر مشتری نیاز به اصلاح دارد.
اگر شکایت را فقط ببندیم و پرونده را تمام کنیم، احتمال دارد همان مشکل برای مشتری بعدی هم تکرار شود.
اما اگر دلیل آن را پیدا کنیم، میتوانیم یک ضعف واقعی را از سیستم حذف کنیم.
برای همین گاهی باید بابت مشتریای که مشکل واقعی را به ما نشان میدهد قدردان باشیم.
او میتوانست هیچ چیزی نگوید و فقط برود.
شکایت حلنشده چه اثری بر کسبوکار دارد؟
مشتری راضی الزاماً بعد از هر تجربه مثبت درباره شما با دیگران صحبت نمیکند.
اما احتمال اینکه مشتری ناراضی درباره تجربه بدش با دیگران حرف بزند بیشتر است.
بنابراین یک شکایت حلنشده ممکن است فقط به از دست دادن همان یک مشتری ختم نشود.
تجربه منفی میتواند روی نگاه افراد دیگری هم نسبت به کسبوکار اثر بگذارد.
یعنی شکایت حلنشده میتواند روی:
- اعتماد،
- تصویر برند،
- معرفی دهانبهدهان،
- و تصمیم مشتریان دیگر اثر بگذارد.
به همین دلیل مدیر نباید شکایت را فقط یک تماس ناراضیکننده یا پرونده اضافی برای واحد پشتیبانی ببیند.
گاهی پشت همان شکایت، مسئلهای وجود دارد که اگر ریشه آن پیدا نشود، در مقیاس بزرگتر به کسبوکار آسیب میزند.
جمعبندی؛ شکایت معمولاً آخر یک زنجیره است
وقتی مشتری شکایت میکند، فقط آخرین اتفاق را نبینید.
یک مرحله عقبتر بروید.
- شاید انتظار اشتباهی ساختهایم.
- شاید قیمت برایش قابل فهم نبوده است.
- شاید زمانبندی را رعایت نکردهایم.
- شاید تبلیغات یا فروش وعدهای داده که عملیات نتوانسته اجرا کند.
- شاید خواسته مشخص مشتری را پذیرفتهایم اما درست انجام ندادهایم.
- شاید رفتار یکی از کارکنان باعث نارضایتی شده است.
و شاید خود مسئله چندان بزرگ نبوده، اما مشتری بعد از اعتراض با پاسکاری، بیتوجهی یا برخورد دفاعی مواجه شده و همان خطای کوچک به یک شکایت جدی تبدیل شده است.
از طرف دیگر ممکن است بعد از بررسی مشخص شود حق کاملاً با مشتری نبوده، سوءبرداشت وجود داشته یا انتظار او خارج از تعهد کسبوکار بوده است.
برای همین وقتی شکایت میآید، اولین سؤال من این نیست:
«مقصر کیه؟»
سؤال مهمتر این است:
«چرا این اتفاق افتاد؟»
بعد:
«چرا نارضایتی همان ابتدا حل نشد؟»
و در نهایت:
«آیا همین اتفاق میتواند برای مشتری بعدی هم دوباره تکرار شود؟»
اگر پاسخ این سؤالها را پیدا کنیم، شکایت مشتری فقط یک پرونده دردسرساز نیست؛ میتواند یکی از بهترین راهها برای پیدا کردن باگهای کسبوکار باشد.
روی دکمه «مشاوره آنلاین» کلیک کنید تا مهندس ایمان پاکراه و تیم آکادمی پاکراه بهصورت آنلاین و کاملاً رایگان راهنماییتان کنند.
مشاوره آنلاین