از نگاه من، مشتری زمانی واقعاً به یک کسبوکار اعتماد میکند که حرف و عملکرد آن کسبوکار با هم یکی باشد.
چیزی که در تبلیغات میبیند با چیزی که در واقعیت دریافت میکند تفاوت نداشته باشد؛ فروشنده یک چیز نگوید و واحد اجرا چیز دیگری انجام دهد؛ قبل از دریافت پول یک مدل با او رفتار نکنیم و بعد از دریافت پول رفتارمان تغییر کند.
اعتماد فقط به کیفیت محصول یا خدمت مربوط نیست. رفتار کارکنان، نحوه گفتوگو، قیمت، زمانبندی، پاسخگویی، اجرای تعهدات و تمام مسیری که مشتری در کسبوکار طی میکند روی آن اثر دارد.
در تجربهای که از بازار ایران دارم، بسیاری از مشتریان از ابتدا با احتیاط وارد رابطه با کسبوکار میشوند. تجربههای قبلی از بدقولی، تبلیغات اغراقآمیز، پنهانکاری و پاسخگو نبودن باعث شده گاهی یک تناقض کوچک هم برای ایجاد بیاعتمادی کافی باشد.
به همین دلیل، اگر بخواهم مهمترین پایه اعتماد مشتری را در یک کلمه خلاصه کنم، آن کلمه صداقت است. در ادامه این مقاله از آکادمی پاکراه همراه باشید تا بیشتر در مورد این موضوع با هم صحبت کنیم.
- چرا اعتماد مشتری از بین میرود؟
- از کجا بفهمیم مشتریان اعتمادشان را از دست دادهاند؟
- مشتریای که شکایت نمیکند، لزوماً مشتری راضی نیست
- مشتریای که محل بیاعتمادی را به شما میگوید، یک باگ را نشان داده است
- گاهی بیاعتمادی از سوءبرداشت مشتری شکل گرفته است
- اگر مدیری بگوید «مشتریها دیگر به ما اعتماد ندارند»، از کجا شروع کنیم؟
- جمعبندی
چرا اعتماد مشتری از بین میرود؟
اعتماد زمانی آسیب میبیند که مشتری احساس کند واقعیتی که تجربه کرده با چیزی که کسبوکار به او نشان داده یا وعده داده متفاوت است.
این تفاوت میتواند شکلهای مختلفی داشته باشد.
۱. وعده کسبوکار با عملکرد واقعی آن یکی نیست
هر وعدهای که در سایت، شبکههای اجتماعی، تبلیغات، تماس فروش یا مذاکره به مشتری میدهیم، یک انتظار در ذهن او ایجاد میکند.
اگر میگوییم:
«فردا ارسال میشود.»
«این خدمت شامل این موارد است.»
«بعد از خرید پشتیبانی داریم.»
«تا این ساعت نتیجه را اعلام میکنیم.»
مشتری براساس همین اطلاعات تصمیم میگیرد.
اگر بعداً مشخص شود عملیات کسبوکار توان اجرای این وعدهها را ندارد، ممکن است فروش انجام شده باشد، اما اعتماد مشتری آسیب میبیند.
از نگاه من، هر چیزی را که توان اجرای آن را نداریم نباید بهعنوان وعده فروش یا تبلیغ به مشتری ارائه کنیم.
۲. پنهانکاری را نباید با زرنگی اشتباه گرفت
بعضی وقتها مدیر یا فروشنده میگوید:
«من که دروغ نگفتم؛ فقط درباره این موضوع چیزی نگفتم.»
اما اگر آن موضوع روی تصمیم مشتری اثر داشته و باید قبل از خرید یا دریافت خدمت درباره آن شفافسازی میشده، پنهانکردنش میتواند برای مشتری همان اثر دروغ را داشته باشد.
مثلاً محصول محدودیتی دارد که مشتری باید بداند.
شرایطی وجود دارد که ممکن است قیمت را تغییر دهد.
خدمت شامل چیزی نیست که مشتری تصور میکند شامل آن است.
یا موضوعی وجود دارد که اگر مشتری از ابتدا میدانست، شاید تصمیم دیگری میگرفت.
اگر بعداً متوجه این اطلاعات شود، ممکن است احساس کند واقعیت عمداً از او پنهان شده است.
برای من صداقت فقط این نیست که جمله خلاف واقع نگوییم؛ واقعیتی را که مشتری برای تصمیم درست نیاز دارد نیز نباید آگاهانه از او پنهان کنیم.
صداقت باید بخشی از فرهنگ سازمانی کسبوکار باشد، نه فقط ویژگی شخصی چند کارمند.
۳. بدقولیهای کوچک بهمرور اعتماد را میخورند
تعهد فقط درباره محصول یا مبلغ قرارداد نیست.
زمان هم تعهد است.
من همیشه معتقدم وقتی قرار است کاری برای مشتری انجام دهیم، حداقل دو موضوع باید روشن باشد:
چه زمانی؟
و:
چگونه یا از چه طریقی؟
مثلاً:
«امروز بین ساعت ۲ تا ۴ برای ارائه خدمت مراجعه میکنیم.»
یا:
«فایل را تا ساعت ۵ از طریق پیامرسان برای شما ارسال میکنم.»
اگر این زمانها دائماً گفته شوند و رعایت نشوند، مشتری بهتدریج یاد میگیرد که نباید روی حرف کسبوکار حساب کند.
گاهی هم واقعاً اتفاقی پیش میآید و امکان انجام تعهد در زمان مقرر وجود ندارد. در این شرایط بهتر است قبل از سررسید با مشتری صحبت کنیم، دلیل را بگوییم و برای تغییر زمان از او همراهی بخواهیم.
اما یک نکته مهم وجود دارد:
مشتری حق دارد قبول نکند.
تعهد اولیه را ما دادهایم. اگر مشتری با تغییر آن موافقت میکند، در واقع با ما همکاری کرده است.
۴. تغییر قیمت بدون توضیح میتواند بیاعتمادی ایجاد کند
تغییر قیمت همیشه به معنی تخلف کسبوکار نیست. در بعضی بازارها شرایطی وجود دارد که قیمت واقعاً تغییر میکند.
- اما اگر مشتری بدون توضیح کافی با مبلغی متفاوت از چیزی که انتظار داشته روبهرو شود، ممکن است آن را نشانه بیصداقتی بداند.
- اگر قیمت اولیه برآورد است، باید از ابتدا گفته شود.
- اگر شرایطی میتواند قیمت را تغییر دهد، تا جای ممکن باید برای مشتری روشن باشد.
- و اگر در طول فرایند تغییری ایجاد شد، نباید مشتری در پایان کار ناگهان با آن مواجه شود.
مسئله اصلی دوباره همان شفافیت و صداقت است.
۵. وقتی فقط به فکر فروش باشیم، اعتماد را قربانی میکنیم
من معتقدم هر کسبوکاری در زمان فروش باید تا حدی نقش مشاور قابل اعتماد مشتری را هم داشته باشد.
یعنی فقط نپرسد:
«چطور این محصول را بفروشم؟»
بلکه بپرسد:
«آیا این محصول یا خدمت واقعاً برای این مشتری مناسب است؟»
باید بتوانیم مزایا و محدودیتها را بگوییم و حتی گاهی به مشتری بگوییم:
«این محصول برای شما مناسب نیست.»
یا:
«با توجه به نیازی که دارید، شاید مجموعه ما انتخاب مناسبی برای شما نباشد.»
بهخصوص در بازاری که بسیاری از مشتریان تصور میکنند فروشنده فقط به دنبال گرفتن پول آنهاست، شنیدن چنین جملهای میتواند اعتماد زیادی ایجاد کند.
چون مشتری متوجه میشود کسبوکار فقط از زاویه فروش خودش به موضوع نگاه نمیکند.
البته بحث مفصل درباره اینکه چگونه نیاز مشتری را بشناسیم، موضوع دیگری است؛ نکته اینجا فقط این است که فروش به هر قیمت میتواند اعتماد را از بین ببرد.
۶. بیثباتی کیفیت باعث میشود مشتری نداند با کدام نسخه کسبوکار روبهرو میشود
- یک بار تجربه مشتری عالی است و دفعه بعد بسیار ضعیف.
- یک کارمند حرفهای رفتار میکند و دیگری کاملاً متفاوت.
- یک روز فرایند دقیق اجرا میشود و روز دیگر نه.
در چنین شرایطی حتی اگر میانگین کیفیت کسبوکار بد نباشد، اعتماد آسیب میبیند؛ چون مشتری نمیتواند تجربه بعدی خودش را پیشبینی کند.
اعتماد فقط حاصل یک تجربه خوب نیست.
مشتری باید احساس کند کسبوکار تا حد قابل قبولی ثبات دارد.
هیچ کسبوکاری بدون خطا نیست، اما کیفیت نباید آنقدر متغیر باشد که نتیجه دریافت خدمت به شانس مشتری وابسته شود.
۷. کسبوکار قبل و بعد از دریافت پول نباید دو شخصیت داشته باشد
یکی از رفتارهایی که در بعضی کسبوکارها زیاد دیدهام این است که اگر خود کسبوکار را یک آدم فرض کنیم، انگار مشتری با دو شخصیت مختلف روبهروست.
قبل از دریافت پول:
پاسخگویی سریع است، پیگیری انجام میشود، همه خوشبرخوردند و وعدههای زیادی داده میشود.
بعد از دریافت پول:
پاسخگویی کند میشود، مشتری باید دنبال افراد بگردد، پشتیبانی ضعیف میشود و وعدهها یکییکی فراموش میشوند.
برای مشتری این رفتار یک پیام روشن دارد:
- «تا زمانی برای این مجموعه مهم بودم که خرید انجام نشده بود.»
اگر قبل از فروش از پشتیبانی، همراهی و خدمات پس از فروش حرف زدهایم، تازه بعد از فروش است که مشتری میتواند بفهمد آن وعده واقعی بوده یا فقط برای انجام فروش استفاده شده است.
۸. یک کارمند میتواند اعتماد مشتری به کل کسبوکار را زیر سؤال ببرد
از نگاه مشتری، اپراتور، فروشنده یا نیروی پشتیبانی نماینده همان کسبوکار است.
مشتری معمولاً نمیگوید:
«این شخص عملکرد بدی داشت، ولی احتمالاً سیستم سازمان خیلی خوب است.»
رفتار همان فرد را به کل برند تعمیم میدهد.
به همین دلیل نیروهایی که مستقیماً با مشتری در ارتباط هستند باید با رفتار سازمانی، قوانین، پاسخ سؤالات متداول، حدود اختیارات و تعهدات مجاز آشنا باشند.
قرار نیست اختیار عمل نیروی انسانی را بهطور کامل بگیریم؛ اما اختیار بدون چارچوب و بدون ارزیابی عملکرد میتواند تجربه مشتری را کاملاً سلیقهای کند.
اگر مشتری درخواستی دارد که در دستورالعمل مشخص نشده، نیروی انسانی میتواند بگوید:
«اجازه بدهید این موضوع را بررسی کنم و نتیجه را به شما اعلام کنم.»
این بسیار بهتر از آن است که برای راضی نگه داشتن لحظهای مشتری، تعهدی بدهد که مجموعه توان اجرای آن را ندارد.
۹. اگر کارکنان هرکدام یک حرف میزنند، فقط کارمند مقصر نیست
وقتی فروشنده یک وعده میدهد، پشتیبانی چیز دیگری میگوید و واحد اجرا رفتار متفاوتی دارد، مدیر نباید مسئله را فقط به خطای یک کارمند تقلیل دهد.
باید بررسی کند:
- آیا استاندارد مشخصی وجود دارد؟
- آیا نیروها آموزش دیدهاند؟
- آیا اسکریپت و دستورالعمل مناسبی داریم؟
- آیا رفتار کارکنان QC میشود؟
- آیا خطاهای تکرارشونده پیدا و اصلاح میشوند؟
اگر سازمان بدون کنترل عملکرد، ارتباط با مشتری را کاملاً به سلیقه افراد واگذار کرده باشد، بخشی از مسئولیت این تناقض با مدیریت است.
مدیر باید تجربه مشتری را به یک سطح قابل قبول از ثبات برساند.
از کجا بفهمیم مشتریان اعتمادشان را از دست دادهاند؟
مشتری همیشه تماس نمیگیرد و نمیگوید:
«من دیگر به شما اعتماد ندارم.»
بعضی وقتها این موضوع را باید از رفتار و اعداد فهمید.
مثلاً:
- مشتریان قدیمی چرا کمتر برمیگردند؟
- چرا معرفی کسبوکار توسط مشتریان قبلی کاهش پیدا کرده است؟
- چرا با وجود هزینه زیاد برای جذب مشتری جدید، تعداد مشتریان فعال رشد نمیکند؟
- آیا دائماً مشتری وارد میکنیم اما از طرف دیگر مشتری از دست میدهیم؟
- چرا تعداد شکایت کم است اما خرید مجدد هم پایین آمده است؟
من گاهی دایره مشتریان را اینطور نگاه میکنم:
اگر دائماً با تبلیغات مشتری جدید وارد این دایره میکنیم اما دایره بزرگتر نمیشود، باید ببینیم مشتریها از کجا خارج میشوند.
یکی از احتمالات میتواند از دست رفتن اعتماد مشتریان قبلی باشد.
این البته فقط یکی از دلایل ریزش مشتری است و برای تشخیص علت بازنگشتن مشتری باید عوامل دیگری هم جداگانه بررسی شوند.
مشتریای که شکایت نمیکند، لزوماً مشتری راضی نیست
تعداد کم شکایت بهتنهایی معیار مناسبی برای اعتماد مشتری نیست.
بعضی افراد بعد از تجربه نامناسب هیچ اعتراضی نمیکنند.
- فقط میروند.
- دیگر خرید نمیکنند.
- کسبوکار را معرفی نمیکنند.
- و شاید مستقیماً سراغ رقیب بروند.
پیدا کردن دلیل رفتار این مشتریان معمولاً سختتر است.
در بعضی مدلهای کسبوکار امکان دارد با بخشی از مشتریان قدیمی که دیگر مراجعه نمیکنند ارتباط گرفت و علت را پرسید؛ ولی این کار برای همه کسبوکارها مناسب نیست.
اصل موضوع این است که مدیر فقط منتظر ثبت شکایت نماند تا بفهمد اعتماد مشتری آسیب دیده است.
مشتریای که محل بیاعتمادی را به شما میگوید، یک باگ را نشان داده است
اگر مشتری اعتمادش آسیب دیده اما هنوز وقت گذاشته و موضوع را به شما گفته است، از نگاه من باید قدردان او بود.
او میتوانست بدون هیچ توضیحی کسبوکار را ترک کند.
اما با بیان تجربهاش عملاً به شما گفته است:
«اینجای سیستم شما مشکل دارد.»
این اطلاعات میتواند برای مدیر بسیار ارزشمند باشد.
مسئله باید سریع بررسی شود و اگر واقعاً خطایی از طرف مجموعه اتفاق افتاده، متناسب با شرایط میتوان برای مشتری جبران یا ارزش افزودهای در نظر گرفت.
اما وارد جزئیات نحوه رسیدگی به شکایت نمیشوم؛ چون اینکه چرا مشتری شکایت میکند و شکایت چگونه باید مدیریت شود موضوع مستقلی است.
گاهی بیاعتمادی از سوءبرداشت مشتری شکل گرفته است
هر بار که مشتری اعتمادش را از دست میدهد الزاماً کسبوکار مرتکب تخلف نشده است.
گاهی اطلاعات مشتری کامل نیست یا اتفاقی را متفاوت از واقعیت برداشت کرده است.
در چنین شرایطی باید توضیح و آگاهی لازم داده شود.
اما قبل از آن نمیتوان فوراً گفت:
«شما اشتباه برداشت کردهاید.»
اول باید پیدا کنیم:
- چه چیزی باعث ایجاد این بیاعتمادی شده؟
- مشتری چه چیزی دیده یا شنیده؟
- کدام قسمت از تجربه چنین برداشتی ایجاد کرده است؟
بعد از مشخص شدن علت میتوان تشخیص داد مشکل واقعاً از کسبوکار بوده یا سوءبرداشت شکل گرفته است.
اگر مدیری بگوید «مشتریها دیگر به ما اعتماد ندارند»، از کجا شروع کنیم؟
اگر مدیری در جلسه مشاوره کسب و کار به من بگوید:
«احساس میکنم مشتریها دیگر به کسبوکار ما اعتماد ندارند»
اولین پیشنهادم کمپین تبلیغاتی برای اعتمادسازی نیست.
من اول سیستم و فرایندهای کسبوکار را مرحلهبهمرحله بررسی میکنم.
از اولین نقطه تماس مشتری تا انتهای مسیر:
- تبلیغات چه وعدهای میدهد؟
- اپراتور چه میگوید؟
- فروشنده چه تعهدی ایجاد میکند؟
- عملیات چه چیزی تحویل میدهد؟
- زمانها چقدر رعایت میشوند؟
- بعد از دریافت پول رفتار مجموعه چگونه است؟
- خدمات پس از فروش چه تجربهای ایجاد میکند؟
حتی یکی از روشهایی که برای بررسی چنین مسئلهای استفاده میکنم این است که نامحسوس در جایگاه مشتری قرار بگیرم و صفر تا صد مسیر را خودم تجربه کنم.
بدون اینکه تیم رفتار متفاوتی نشان دهد، ببینم یک مشتری واقعی چه چیزی را تجربه میکند.
بعد میتوان تیم و فرایند را به چالش کشید و محل ایجاد تناقض را پیدا کرد.
معمولاً نقطهای در همین مسیر وجود دارد که حرف کسبوکار با عملکرد واقعی آن فاصله گرفته است.
جمعبندی؛ مشتری وقتی اعتمادش را از دست میدهد که دیگر نتواند روی حرف کسبوکار حساب کند
اعتماد مشتری برای من در نهایت به یک مفهوم برمیگردد:
صداقت.
اما صداقت فقط راست گفتن نیست.
یعنی:
- تبلیغات با واقعیت هماهنگ باشد؛
- قولی بدهیم که توان اجرای آن را داریم؛
- زمان مشتری را جدی بگیریم؛
- اطلاعات مهم را پنهان نکنیم؛
- درباره تغییرات شفاف باشیم؛
- اگر محصول یا خدمت ما برای مشتری مناسب نیست، توان گفتنش را داشته باشیم؛
- کیفیت و رفتار سازمان تا جای ممکن باثبات باشد؛
- و بعد از دریافت پول همان کسبوکاری باقی بمانیم که قبل از دریافت پول نشان داده بودیم.
اگر این هماهنگی از بین برود، مشتری کمکم به این نتیجه میرسد که نمیتواند روی حرف مجموعه حساب کند.
و گاهی نتیجه این بیاعتمادی حتی شکایت هم نیست.
مشتری فقط میرود.
بنابراین اگر احساس میکنید مشتریان دیگر مانند گذشته به کسبوکار اعتماد ندارند، قبل از هر کمپین اعتمادسازی، مسیر واقعی مشتری را از ابتدا تا انتها بررسی کنید.
احتمالاً جایی در همان مسیر، فاصلهای میان چیزی که گفتهاید و چیزی که مشتری تجربه کرده شکل گرفته است.
روی دکمه «مشاوره آنلاین» کلیک کنید تا مهندس ایمان پاکراه و تیم آکادمی پاکراه بهصورت آنلاین و کاملاً رایگان راهنماییتان کنند.
مشاوره آنلاین