اثر زیگارنیک و‌تاثیر آن در بازاریابی، تبلیغات و فروش

آیا تا‌به‌حال شده هنگام دیدن یک سریال، درست وقتی داستان در اوج است، قسمت تمام شود و نتوانید منتظر قسمت بعدی بمانید؟ یا وقتی در حال خواندن مقاله‌ای هستید، تیتر بعدی آن‌قدر شما را کنجکاو کند که حتی بدون نیاز واقعی، ادامه‌اش را بخوانید؟

این همان اثر زیگارنیک (Zeigarnik Effect) است. پدیده‌ای روان‌شناختی که ذهن انسان را نسبت به کارهای ناتمام حساس می‌کند و باعث می‌شود تا زمانی که “پایان” را نبیند، درگیر باقی بماند.

در این مقاله از آکادمی کسب‌وکار پاکراه می‌خواهیم بررسی کنیم که چطور می‌توان از این اصل روان‌شناسی در بازاریابی، تبلیغات، فروش و حتی تولید محتوا استفاده کرد تا مخاطب را تا آخر همراه نگه داریم و تعامل و فروش را چند برابر کنیم.

اگر می‌خواهید یاد بگیرید چطور از “ناتمامی ذهنی” برای رشد برند خود استفاده کنید، تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید، چون پاسخ در ادامه (با تحلیل مهندس پاکراه) است!

اثر زیگارنیک چیست؟

• واژه Zeigarnik Effect (اثر زیگارنیک) از نام روانشناس روسی، Bluma Zeigarnik گرفته شده است.
• Zeigarnik = نام خانوادگی روانشناس
• Effect = اثر، تأثیر
• بنابراین Zeigarnik Effect یعنی “اثر زیگارنیک” یا “تأثیری که کارهای ناتمام یا قطع‌شده بر ذهن انسان می‌گذارند”.

اثر زیگارنیک یک پدیده روانشناسی است که نشان می‌دهد انسان‌ها کارهای ناتمام یا وقایع ناتمام را بهتر به خاطر می‌سپارند و ذهنشان دائماً به آن‌ها بازمی‌گردد.

به عبارت ساده‌تر، وقتی یک کار نیمه‌کاره یا موضوع ناتمام در ذهن شما باقی می‌ماند، مغز شما آن را مرتباً مرور می‌کند تا آن را کامل کند. این اثر باعث می‌شود توجه و حافظه شما نسبت به کارهای ناتمام بیشتر از کارهای تمام‌شده باشد.

تاریخچه اثر زیگارنیک

تاریخچه اثر زیگارنیک به اوایل دهه ۱۹۲۰ برمی‌گردد:

Bluma Zeigarnik روانشناس روسی، در حالی که تحت نظر Kurt Lewin (روانشناس مشهور آلمانی) کار می‌کرد، متوجه شد گارسن‌ها (پرسنل رستوران) بهتر یادشان می‌ماند سفارش‌هایی که هنوز سرو نشده بودند تا آن‌هایی که تکمیل شده بود.

این مشاهده منجر شد تا او آزمایشی طراحی کند:

• به شرکت‌کنندگان چند کار ساده می‌دهد و بعضی را نیمه‌کاره رها می‌کند،
• در نتیجه متوجه شد که ذهن انسان کارهای ناتمام را خیلی بهتر از کارهای تمام‌شده به خاطر می‌آورد،
• از این یافته‌ها، مفهوم Zeigarnik Effect شکل گرفت و بعداً در روانشناسی، بازاریابی و تبلیغات به کار گرفته شد.

چرا اثر زیگارنیک برای بازاریابی و فروش اهمیت دارد؟

اثر زیگارنیک به بازاریابان و فروشندگان این امکان را می‌دهد که توجه و کنجکاوی مشتری را نگه دارند و احتمال اقدام او را افزایش دهند.

وقتی یک پیام تبلیغاتی، پیشنهاد ویژه یا تجربه خرید نیمه‌کاره و ناتمام باشد، ذهن مشتری دائماً به آن بازمی‌گردد و انگیزه بیشتری برای تکمیل آن ایجاد می‌کند.

تاثیر زیگارنیک در تبلیغات

اثر زیگارنیک به این معناست که ذهن انسان کارهای ناتمام یا نیمه‌کاره را بهتر به یاد می‌آورد. در تبلیغات، این یعنی وقتی تبلیغ یا کمپین یک پیام ناتمام یا معمایی ارائه دهد، مشتری تمایل بیشتری دارد آن را دنبال کند و به اقدام برسد.

اگر تبلیغ شما پرسشی ایجاد کند یا داستان را نیمه‌کاره بگذارد، ذهن مخاطب برای تکمیل آن تحریک می‌شود و احتمال تعامل یا خرید بیشتر می‌شود.

مثال‌های واقعی از استفاده اثر زیگارنیک در تبلیغات:

اثر زیگارنیک در فروش حضوری و آنلاین

در فروش حضوری، احساس ناتمامی مکالمه یا فرآیند خرید باعث می‌شود مشتری به‌طور ناخودآگاه درگیر برند یا فروشنده شود و به مرحله بعدی برگردد.

روش‌های استفاده در فروش حضوری:

1. معرفی ناتمام محصول

به جای اینکه تمام ویژگی‌های محصول را در همان ابتدا توضیح دهید، بخشی از اطلاعات را نگه دارید و بگویید:

• یه ویژگی خاص داره که مشتری‌های ما عاشقشن، اجازه بدید وقتی مدل جدید رو دیدید براتون توضیح بدم.

این جمله باعث می‌شود مشتری حس کند هنوز اطلاعاتش کامل نیست و بخواهد دوباره مراجعه کند یا تماس بگیرد.

2. ایجاد حس کنجکاوی در پیشنهاد فروش

وقتی تخفیف یا طرحی دارید، کامل نگویید؛ مثلاً:

• اگر تا آخر هفته مراجعه کنید، یه سورپرایز ویژه براتون داریم.

ذهن مشتری به‌صورت خودکار برای کشف آن “سورپرایز” درگیر می‌شود.

3. پیگیری نیمه‌تمام پس از ملاقات

در پایان جلسه، همه‌چیز را قطعی نکنید و جمله‌ای بگویید مثل:

• من یه پیشنهاد بهتر هم براتون دارم، اجازه بدید فردا با جزئیاتش تماس بگیرم.

با این روش، مشتری در حالت “انتظار برای تکمیل گفتگو” باقی می‌ماند و احتمال خرید در تماس بعدی بیشتر می‌شود.

اثر زیگارنیک در فروش آنلاین

در فروش آنلاین، اثر زیگارنیک معمولاً در طراحی صفحات، تبلیغات دیجیتال و مسیر خرید کاربر استفاده می‌شود تا کاربر حس کند هنوز کارش تمام نشده است.

روش‌های استفاده در فروش آنلاین:

1. سبد خرید نیمه‌کاره

وقتی کاربر محصولی را در سبد می‌گذارد اما خرید را تمام نمی‌کند، ارسال ایمیل با پیام:

• سبد خرید منتظر شماست!

ذهن او را یاد ناتمامی کارش می‌اندازد و احتمال تکمیل خرید بالا می‌رود.

2. فرم‌های ثبت‌نام یا عضویت ناتمام

اگر کاربر فقط بخشی از فرم را پر کند، پیام یادآور یا ایمیل ادامه‌دادن باعث می‌شود حس تکمیل در او فعال شود.

• فقط یک قدم تا دریافت هدیه ثبت‌نام باقی مانده!

3. تبلیغات مرحله‌ای

برندها تبلیغاتی با مراحل ناقص طراحی می‌کنند، مثلاً:

• مرحله ۱ را دیدی؟ منتظر مرحله ۲ باش!

این تکنیک به‌ویژه در کمپین‌های لانچ محصول یا رویدادها بسیار مؤثر است.

4. داستان‌سرایی ناتمام در محتوا

مثلاً در سایت بنویسند:

• در قسمت بعدی، راز موفقیت این برند را می‌گوییم…

همین ناتمامی باعث بازگشت کاربر و افزایش نرخ تعامل می‌شود.

چگونه از اثر زیگارنیک در بازاریابی محتوا استفاده کنیم؟

اثر زیگارنیک بیشترین تأثیر را در بازاریابی محتوایی دارد. جالب است بدانید که بسیاری از تولیدکنندگان محتوا، حتی بدون آگاهی از این اصل روان‌شناختی، روزانه از آن در قالب دستورالعمل‌ها و بریفی که کارفرما تعیین می‌کند استفاده می‌کنند.

در واقع، قلاب محتوا مهم‌ترین بخش هر محتواست؛ جایی که باید ذهن کاربر را درگیر و نگران کنیم تا او تا انتهای مقاله بماند، اسکرول کند و از صفحه خارج نشود. همین رفتار باعث افزایش زمان ماندگاری کاربر در سایت و بهبود سئو می‌شود.

در محتوای اینستاگرام نیز همین اتفاق رخ می‌دهد. برای مثال، در ابتدای بسیاری از ریلزها دیده‌ایم که فرد می‌گوید: “آخری از همه مهم‌تره!” یا “عدد ۳ رو کامنت کن تا اطلاعاتشو برات بفرستم” این دقیقاً همان تکنیک زیگارنیک است که باعث می‌شود مخاطب احساس کند هنوز چیزی ناتمام مانده و باید بماند تا بداند ادامه‌اش چیست. در ادامه با مثال‌های بیشتری از این تکنیک آشنا می‌شوید.

۱. عنوان‌هایی بنویس که کنجکاوی ایجاد کنند (نه پاسخ کامل)

کاری کن کاربر احساس کنه هنوز جواب رو نگرفته.

چرا جواب می‌دهد؟ چون ذهن مخاطب دنبال “پایان داستان” است و برای بستن حلقه ذهنی، ادامه مطلب را می‌خواند.

۲. محتوای آموزشی را مرحله‌به‌مرحله ارائه بده

به‌جای دادن کل آموزش در یک پست یا ویدیو، آن را در چند بخش منتشر کنید.

۳. در کپشن و پست‌های شبکه اجتماعی “پایان باز” بگذار

• با این تکنیک تعامل بالا میرود چون کاربر خودش میخواهد پایان را حدس بزند یا منتظر پاسخ بعدی بماند.

۴. از ایمیل مارکتینگ مرحله‌ای استفاده کنید

در ایمیل اول، همه جزئیات را نگویید.

۵. در پایان محتوا، سؤال یا چالش بگذارید

• کاربر احساس می‌کند هنوز در گفت‌وگو حضور دارد و محتوای شما تمام نشده است.

 ۶. از ناتمامی در ویدیوها استفاده کنید

در پایان ویدیو بگویید:

• در قسمت بعد، رازی را می‌گویم که کمتر کسی از آن خبر دارد!

این جمله ذهن کاربر را تا قسمت بعدی نگه می‌دارد، درست مانند سریال‌ها.

۷. در صفحات فروش (Landing Pages) از اثر زیگارنیک بهره ببرید

به‌جای دادن تمام اطلاعات، بخشی از آن را پس از کلیک یا ثبت‌نام ارائه دهید.

نگاه متفات ایمان پاکراه درباره اثر زیگارنیک

من معتقدم بازاریابی به‌شدت با جامعه‌شناسی و روان‌شناسی گره خورده است و این دو از بازاریابی جداشدنی نیستند. بیایید کمی به گذشته برگردیم؛ به دوران کودکی یا جمع‌های خانوادگی که وقتی حرفی از کسی به میان می‌آمد، همه مشتاق بودند بدانند «آخرش چی شد؟» یا وقتی کسی خاطره‌ای را با هیجان تعریف می‌کرد، بی‌صبرانه می‌گفتیم: «زودتر بگو آخرش چی شد!»

برای ما مهم نبود آن پایان چقدر ارزش صبر کردن داشت؛ مهم این بود که ذهنمان درگیر شده بود و تا پایان، رهایمان نمی‌کرد. اما راوی داستان هدفش را محقق کرده بود. او با نگه داشتن ما پای حرف‌هایش، موفق شده بود کنجکاوی ذهنمان را بیدار کند.

در واقع، همین تجربه‌های ساده روزمره نمونه‌ای از اثر زیگارنیک هستند. ذهن انسان از ناتمامی بیزار است و تا زمانی که به پاسخ یا پایان نرسد، آرام نمی‌گیرد. امروز هم در دنیای دیجیتال، الگوریتم‌های گوگل و شبکه‌های اجتماعی دقیقاً بر همین اساس کار می‌کنند.

هرچه کاربر مدت بیشتری در صفحه بماند، اسکرول کند، تا انتها بخواند، ویدیو را کامل ببیند یا برای دانستن ادامه در کامنت بنویسد، سیگنال مثبتی به الگوریتم می‌دهد که «این محتوا جذاب بوده» و باید بیشتر دیده شود.

اگر فعالان حوزه بازاریابی، فروش یا تبلیغات از این اصل استفاده کنند، می‌توانند ذهن کنجکاو انسان را درگیر کنند. ذهنی که ذاتاً می‌خواهد کشف کند، بداند و ادامه دهد. همین کنجکاوی باعث افزایش تعامل و دیده‌شدن بیشتر در بازاریابی دیجیتال می‌شود، چون در مسیر طبیعی رفتار کاربر حرکت می‌کنید.

در بازاریابی سنتی نیز این اثر به‌خوبی کار می‌کند. وقتی به مشتری وعده‌ی محصول یا خدمتی تازه می‌دهید، ذهنش درگیر می‌شود و حتی اگر شما فراموش کنید، او بازمی‌گردد و می‌پرسد: «پس چی شد؟»

این همان قدرت اثر زیگارنیک است. در بازاریابی، فروش، تبلیغات و حتی در زندگی روزمره. ذهن انسان همیشه دنبال پایان باز است، همان‌طور که ما ایرانی‌ها همیشه مشتاقیم بدانیم در فیلم‌های اصغر فرهادی «آخرش چی شد»

برای پیاده سازی اثر زیگائرنیک در کسب و کار از چه کسی مشاوره بگیریم؟

برای پیاده‌سازی اثر زیگارنیک در کسب‌وکار، بهترین راهکار این است که با یک مشاور حرفه‌ای در بازاریابی رفتاری و روان‌شناسی مصرف‌کننده مشورت کنید. چنین فردی می‌تواند به شما کمک کند تا:

• محتوای دیجیتال یا حضوری خود را طوری طراحی کنید که کنجکاوی ذهن مشتری را برانگیزد،
• تجربه کاربری را بهینه کرده و تعامل را افزایش دهد،
• از تکنیک‌های پایان باز در کمپین‌ها، لندینگ‌پیج‌ها، ایمیل مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.

در ایران، ایمان پاکراه و متخصصان آکادمی کسب‌وکار پاکراه در این حوزه سابقه و تجربه عملی دارند. آن‌ها با ترکیب روان‌شناسی رفتار مصرف‌کننده، استراتژی بازاریابی محتوا و طراحی تجربه کاربر می‌توانند به شما نشان دهند که چگونه اثر زیگارنیک را در کمپین‌های حضوری و دیجیتال خود پیاده کنید و بیشترین تعامل و فروش را ایجاد کنید.

به عبارت دیگر، اگر می‌خواهید کاربران را درگیر نگه دارید، نرخ تعامل را بالا ببرید و فروش را افزایش دهید، مشاوره گرفتن از تیم پاکراه راهکار عملی و علمی شما خواهد بود.