یک ماه فروش بالا میرود، ماه بعد پایین میآید.
یک روز سه فروش دارید، چند روز هیچ و بعد ناگهان پنج فروش اتفاق میافتد.
سؤال اینجاست:
آیا واقعاً یک سیستم فروش پیدا کردهاید یا هنوز بخشی از فروش شما شانسی و اتفاقی است؟
فروش قابلتکرار فقط به این معنی نیست که چند بار توانستهاید بفروشید. باید بدانید:
- چه کسی از شما میخرد،
- از کجا میآید،
- چرا خرید میکند،
- چه فرایندی طی میشود
- و آیا میتوانید دوباره شرایط مشابهی ایجاد کنید و به خروجی نسبتاً مشابه برسید یا نه.
در این اپیزود از پاکار، ایمان پاکراه درباره نشانههای فروش تکرارپذیر صحبت میکند؛ از ریتم و ثبات فروش گرفته تا فرایند فروش، کانال جذب، نرخ تبدیل، پیشبینی فروش و اینکه آیا فروش هنوز به شخص صاحب کسبوکار وابسته است یا کمکم به یک سیستم تبدیل شده است.
من فروش تکرارپذیر را اینطور میبینم:
مشتریهای نسبتاً مشابه، با نیاز قابلفهم، از یک یا چند کانال مشخص وارد یک فرایند نسبتاً مشخص میشوند، پیشنهاد مشخصی دریافت میکنند و درصد قابلفهمی از آنها خرید میکنند.
یعنی بتوانید توضیح دهید:
مشتری چه کسی بوده؟
از کجا آمده؟
چرا شما را انتخاب کرده؟
چه مراحلی طی شده؟
چه چیزی باعث خرید شده؟
و اگر دوباره شرایط مشابهی ایجاد کنید، آیا احتمال مناسبی وجود دارد که دوباره فروش ایجاد شود؟
فروش شانسی یعنی:
فروختم، ولی دقیق نمیدانم چرا.
فروش تکرارپذیر یعنی:
میدانم چرا فروختم، میدانم چطور فروختم و میتوانم دوباره شرایطش را ایجاد کنم.
اولین نشانه فروش تکرارپذیر: فروش شما ریتم دارد
اولین چیزی که من بررسی میکنم ریتم فروش است.
فرض کنید:
- امروز یک فروش داشتهاید.
- چهار روز هیچ.
- بعد سه فروش.
- دوباره چند روز هیچ.
- بعد پنج فروش.
در این حالت فروش اتفاق افتاده، اما هنوز الگوی واضحی ندارد.
تا زمانی که نتوانید بفهمید فروش:
- چه زمانی،
- با چه شرایطی،
- و تحت تأثیر چه عواملی
ایجاد میشود، بخش زیادی از آن هنوز برای شما غیرقابلپیشبینی است.
اما ریتم فروش برای همه کسبوکارها روزانه نیست.
- یک فروشگاه ممکن است ریتم روزانه داشته باشد.
- یک شرکت خدماتی شاید هفتگی.
- یک کسبوکار B2B شاید قراردادهایش را ماهانه یا فصلی ببندد.
پس قبل از هر تحلیلی مشخص کنید:
واحد زمانی منطقی فروش در کسبوکار من چیست؟
بعد ثبات را در همان بازه بسنجید.
قبل از اینکه فروش را بزرگ کنید، ثابتش کنید
یکی از اشتباههایی که زیاد میبینم این است که کسبوکار هنوز فروش پایداری ندارد، اما از همان ابتدا هدف بسیار بزرگی برای خودش تعیین میکند.
مثلاً میگوید:
«من باید روزی ۱۰۰ تا بفروشم.»
درحالیکه بعضی روزها هیچ فروشی ندارد و بعضی روزها پنج فروش اتفاق میافتد.
در این مرحله مسئله اصلی هنوز ۱۰۰ فروش نیست.
سؤال بهتر این است:
کوچکترین عددی که میتوانم به ثبات برسانم چقدر است؟
شاید روزی یک فروش.
خیلی هم خوب.
اول بررسی کنید آیا میتوانید همان یک فروش را در یک بازه منطقی تکرار کنید.
بعد دو فروش.
بعد سه.
بعد پنج.
منطق مسیر این است:
عدد کوچک → ثبات → تداوم → افزایش هدف → ثبات جدید
برای همین من میگویم:
قبل از اینکه فروش را بزرگ کنید، ثابتش کنید.
آیا ثابت بودن عدد فروش به معنی تکرارپذیر بودن آن است؟
نه الزاماً.
فرض کنید تقریباً هر روز سه فروش دارید.
در ظاهر ریتم خوبی است.
اما حالا سؤال مهمتر:
این سه فروش چطور ایجاد شدهاند؟
- فروش اول با ۳۰ درصد تخفیف.
- فروش دوم به خاطر رابطه شخصی صاحب کسبوکار.
- فروش سوم با یک خدمت اضافه رایگان.
- فردا یک فروش با هدیه.
- یک فروش بعد از ۱۵ بار پیگیری.
- یک فروش چون مشتری دوست مدیر مجموعه بوده.
ممکن است عدد نهایی نسبتاً ثابت باشد، ولی روش رسیدن به آن عدد ثابت نیست.
برای اینکه بتوانیم از فروش تکرارپذیر صحبت کنیم، فقط خروجی نباید تکرار شود.
فرایندی که خروجی را میسازد هم باید تا حد قابلقبولی قابلتکرار باشد.
اگر برای هر فروش مجبورید از صفر یک روش تازه اختراع کنید، هنوز سیستم فروش شما کامل نشده است.
فرایند فروش قابلتکرار چه شکلی دارد؟
لازم نیست همه مشتریها دقیقاً یک رفتار داشته باشند.
اما باید الگوهای قابلفهمی وجود داشته باشد.
مثلاً متوجه شوید:
یک گروه مشخص از مشتریان وارد میشوند.
نیاز مشابهی دارند.
از کانال مشخصی آمدهاند.
چند سؤال مشخص برای نیازسنجی از آنها پرسیده میشود.
پیشنهاد متناسب دریافت میکنند.
اعتراضهای مشخصی دارند.
پیگیری با الگوی مشخصی انجام میشود.
و درصد نسبتاً قابلفهمی در نهایت خرید میکنند.
اینجا دیگر فروش یک اتفاق مبهم نیست.
میتوانید فرایند را باز کنید و بفهمید فروش چگونه ساخته شده است.
برای هر فروش چه چیزهایی را باید بدانیم؟
اگر میخواهید فروش از حالت شانسی خارج شود، فروشها را فقط در عدد نهایی نبینید.
برای چند مشتری موفق بررسی کنید:
- این مشتری چه کسی بود؟
- از کجا آمد؟
- چه نیازی داشت؟
- چرا شما را انتخاب کرد؟
- قیمت چقدر برایش مهم بود؟
- چه پیشنهادی دریافت کرد؟
- چند بار پیگیری شد؟
- چقدر طول کشید تا تصمیم بگیرد؟
- کجا نزدیک بود منصرف شود؟
- و در نهایت چه چیزی باعث شد پول پرداخت کند؟
بعد از چند فروش ممکن است الگوها آشکار شوند.
مثلاً متوجه شوید مشتریانی که از گوگل میآیند، نیاز فوری دارند و سریعتر تصمیم میگیرند.
مشتری اینستاگرام مدت بیشتری تحقیق میکند.
مشتری معرفیشده سریعتر اعتماد میکند.
این یعنی دارید از «فروش» به داده فروش میرسید.
آیا برای فروش تکرارپذیر همه کانالها باید خوب کار کنند؟
نه.
این هم یکی از برداشتهای اشتباه است.
ممکن است پنج کانال جذب مشتری داشته باشید و فقط یکی از آنها واقعاً عملکرد خوبی داشته باشد.
اشکالی ندارد.
بهجای اینکه بپرسید:
«چرا چهار کانال دیگه مثل این نیستن؟»
اول بررسی کنید:
- چرا این کانال جواب داده؟
- چه نوع مشتریای از آن میآید؟
- نیاز مشتری چیست؟
- هزینه جذب چقدر است؟
- نرخ تبدیل چقدر است؟
- کیفیت مشتریها چگونه است؟
اگر اقتصاد آن منطقی است، شاید بهتر باشد فعلاً همان مسیر را عمیقتر کنید.
فروش تکرارپذیر به معنی موفقیت در همه کانالها نیست.
یعنی بدانید:
کجا و چطور میتوانید دوباره فروش ایجاد کنید.
از کجا بفهمیم کدام کانال واقعاً فروش ایجاد میکند؟
فقط تعداد مشتری را نبینید.
فرض کنید از دو کانال هرکدام ۱۰۰ نفر وارد کردهاید.
از کانال اول ۲۰ نفر خرید کردهاند.
از کانال دوم ۵ نفر.
در ظاهر کانال اول بهتر است.
اما هنوز سؤالهایی داریم.
- هزینه جذب هر مشتری چقدر بوده؟
- میانگین مبلغ خرید چقدر است؟
- چقدر زمان برای تبدیل مشتری مصرف شده؟
- مشتریها چقدر با بازار هدف شما همخوانی دارند؟
- آیا فروش حاصل از آن کانال تحت تأثیر یک کمپین موقت بوده؟
هدف این اپیزود محاسبه تمام KPIهای بازاریابی نیست.
نکته اصلی این است:
باید بتوانید منشأ فروش را بشناسید.
اگر نمیدانید مشتریها از کجا آمدهاند، نمیدانید برای تکرار فروش باید کدام مسیر را دوباره تقویت کنید.
فروش به سیستم وابسته است یا به صاحب کسبوکار؟
این یکی از مهمترین آزمونهاست.
خیلی از صاحبان کسبوکار میگویند:
«من خودم میفروشم، ولی فروشندههام نمیتونن بفروشن.»
ممکن است فروشنده ضعیف باشد.
اما احتمال دیگری هم وجود دارد:
کل سیستم فروش هنوز داخل ذهن خود شماست.
شما میدانید:
- چه سؤالی بپرسید.
- کجا سکوت کنید.
- چه زمانی قیمت را اعلام کنید.
- چطور اعتراض را پاسخ دهید.
- چه زمانی پیگیری کنید.
- کجا تخفیف بدهید.
- کجا ندهید.
- چه لحنی داشته باشید.
اما هیچکدام تبدیل به فرایند نشده است.
بعد نیروی جدید استخدام میکنید و میگویید:
«برو بفروش.»
خب چطور؟
چه بخشهایی از فروش باید تبدیل به فرایند شوند؟
از لحظه ورود مشتری تا نهاییشدن فروش باید چارچوب داشته باشید.
- مشتری چطور شناسایی میشود؟
- چطور نیازسنجی میشود؟
- چه سؤالهایی از او میپرسیم؟
- محصول یا خدمت مناسب چطور پیشنهاد میشود؟
اگر گفت:
«گرونه»
چه اتفاقی میافتد؟
اگر گفت:
«باید فکر کنم»
چه؟
اگر گفت:
«با شریکم صحبت کنم»
چه؟
اگر گفت:
«بعداً خبر میدم»
چه؟
پیگیری:
- چه زمانی،
- چند بار
- و با چه لحنی انجام میشود؟
وقتی اینها فقط در ذهن یک فرد باشند، فروش به آن فرد وابسته است.
وقتی به یک چارچوب قابل آموزش تبدیل شوند، کمکم دارید سیستم فروش میسازید.
آیا اسکریپت فروش یعنی فروشنده مثل ربات حرف بزند؟
نه.
اسکریپت خوب قرار نیست شخصیت فروشنده را از او بگیرد.
من میگویم:
اسکریپت باید مسیر بدهد، نه اینکه شخصیت فروشنده را بگیرد.
فروشنده باید بداند:
- هدف این مرحله چیست؟
- چه اطلاعاتی لازم دارد؟
- چه سؤالهایی مهماند؟
- چه مرزهایی وجود دارد؟
اما لازم نیست همه افراد دقیقاً یک جمله را با یک لحن تکرار کنند.
از طرف دیگر، لحن فروش باید با هویت برند هماهنگ باشد.
برند پریمیوم یک مدل ارتباط دارد.
برند اقتصادی ممکن است مدل دیگری داشته باشد.
B2B با فروش مستقیم به مصرفکننده یکی نیست.
پس سیستم فروش یعنی:
چارچوب مشخص + آزادی منطقی درون چارچوب
یک تست ساده: اگر صاحب کسبوکار نباشد، فروش ادامه دارد؟
از خودتان بپرسید:
اگر فردا منِ صاحب کسبوکار از فرایند فروش حذف شوم، آیا فروش همچنان ادامه پیدا میکند؟
اگر جواب کاملاً «نه» است، احتمالاً هنوز بخش مهمی از فروش به فرد وابسته است.
ممکن است شما فروشنده فوقالعادهای باشید.
اما اگر نتوانید دانش و روش خود را به دیگران منتقل کنید، با افزایش حجم کسبوکار به محدودیت میرسید.
فروش تکرارپذیر باید کمکم بتواند توسط افراد دیگری هم با استاندارد قابلقبول اجرا شود.
فروش استثنایی را با فروش تکرارپذیر اشتباه نگیریم
فرض کنید همیشه ماهانه ۲۰۰ میلیون تومان فروش داشتهاید.
این ماه یک مشتری سازمانی آمده و بهتنهایی ۸۰۰ میلیون تومان خرید کرده است.
فروش ماه شده یک میلیارد تومان.
عالی است.
جشن بگیرید.
اما آیا سیستم فروش شما یکدفعه پنج برابر بهتر شده؟
نه الزاماً.
ممکن است با یک اتفاق استثنایی روبهرو باشید.
من میگویم:
فروش استثنایی را جشن بگیرید؛ اما سریع آن را تبدیل به استاندارد فروش نکنید.
سؤال این است:
آیا میتوانید دوباره شرایط مشابهی ایجاد کنید؟
اگر نه، هنوز نمیتوان آن فروش را مبنای پیشبینی ماههای آینده گذاشت.
فروش کمپینی را از فروش عادی جدا کنید
همین اتفاق درباره تخفیف و کمپین هم میافتد.
فرض کنید یک تخفیف بزرگ اجرا کردید و فروش سه برابر شد.
خوب است.
اما این به معنی سهبرابرشدن فروش عادی کسبوکار نیست.
ممکن است فقط یک محرک موقت ایجاد کرده باشید.
پس باید بدانید:
- فروش عادی چقدر بوده؟
- کمپین چه مقدار فروش اضافه ایجاد کرده؟
- بعد از کمپین رفتار فروش چه شده؟
- و آیا بدون همان میزان تخفیف هم میتوانید بخشی از آن خروجی را تکرار کنید؟
اگر نه، نمیشود آن عدد را بهعنوان ریتم عادی فروش در نظر گرفت.
فروش فصلی را با عملکرد بهتر سیستم فروش اشتباه نگیریم
در بعضی کسبوکارها آخر سال فروش بیشتر میشود.
بعضی محصولات تابستان پیک دارند.
بعضی خدمات در یک فصل مشخص تقاضای بیشتری پیدا میکنند.
پس هر افزایش فروشی الزاماً نتیجه بهترشدن تیم یا سیستم فروش نیست.
همانطور که هر افت فروش هم الزاماً ضعف فروشنده نیست.
فروش میتواند تحت تأثیر:
- فصل،
- اقتصاد،
- تورم،
- مناسبتها،
- رقابت،
- شرایط اجتماعی
- و تغییر تقاضای بازار
باشد.
پس وقتی عدد فروش تغییر کرد، سؤال اصلی این است:
این تغییر از کجا آمده؟
برای تحلیل رشد فروش چه چیزی را بررسی کنیم؟
فرض کنید فروش ۳۰ درصد رشد کرده است.
قبل از اینکه نتیجه بگیرید:
«سیستم فروش خیلی بهتر شده»
ببینید چه چیزی تغییر کرده.
- ورودی بیشتر شده؟
- نرخ تبدیل بهتر شده؟
- قیمت بالا رفته؟
- کمپین داشتید؟
- بازار وارد فصل پرفروش شده؟
- کانال مشخصی بهتر عمل کرده؟
- محصول جدید اضافه کردهاید؟
- یا واقعاً فرایند فروش کارآمدتر شده؟
اگر دلیل رشد را ندانید، نمیدانید چگونه آن را تکرار کنید.
و اگر نتوانید علت یک اتفاق را توضیح دهید، کنترل شما روی آن اتفاق هنوز محدود است.
پیشبینیپذیری چه ارتباطی با فروش تکرارپذیر دارد؟
یکی از نشانههای مهم فروش تکرارپذیر این است که فروش کمکم قابل پیشبینیتر شود.
نه اینکه بتوانید دقیقاً بگویید:
«سهشنبه ساعت ۴:۲۰ فروش شماره ۲۸ انجام میشود.»
منظور این نیست.
منظور این است که بتوانید بر اساس اطلاعات گذشته یک بازه منطقی تعیین کنید.
مثلاً:
«با این تعداد ورودی و نرخ تبدیل فعلی، انتظار داریم این هفته بین ۲۵ تا ۳۵ فروش داشته باشیم.»
این پیشبینی را قبل از شروع دوره ثبت کنید.
بعد نتیجه را ببینید.
۳۰ فروش؟
خیلی خوب.
۲۷؟
هنوز داخل محدوده منطقی است.
اما اگر انتظار ۳۰ داشتهاید و ۶ فروش اتفاق افتاده، باید بفهمید چه چیزی تغییر کرده.
اگر ۸۰ فروش اتفاق افتاده هم سؤال دارید.
چرا اینقدر بیشتر؟
شاید عاملی وجود دارد که هنوز آن را در مدل خود نمیشناسید.
بنابراین پیشبینی فقط برای حدسزدن آینده نیست.
یک آزمون است برای اینکه بفهمید سیستم فروشتان را چقدر میشناسید.
آیا برای فروش تکرارپذیر باید قیف فروش داشته باشیم؟
لازم نیست این اپیزود را به آموزش کامل قیف فروش تبدیل کنیم.
اما حداقل باید بدانید مشتریها در مسیر فروش چه اتفاقی برایشان میافتد.
چند نفر وارد شدند؟
چند نفر واقعاً مشتری هدف بودند؟
چند نفر علاقه نشان دادند؟
چند نفر پیشنهاد دریافت کردند؟
چند نفر خرید کردند؟
و بیشترین ریزش در کدام مرحله بوده است؟
چون فقط عدد نهایی فروش کافی نیست.
فرض کنید این ماه ۵۰ فروش داشتهاید.
سؤال بعدی:
برای ساختن این ۵۰ فروش چند نفر وارد فرایند شدهاند؟
- ۵۰۰ نفر؟
- یا ۵۰۰۰ نفر؟
این دو کسبوکار از نظر فرایند فروش یکسان نیستند.
نرخ تبدیل چه چیزی درباره تکرارپذیری فروش میگوید؟
اگر مسیر فروش را اندازه بگیرید، کمکم نسبتهای مهمی پیدا میکنید.
مثلاً میبینید از هر ۱۰۰ لید مناسب:
- ۶۰ نفر وارد گفتوگو میشوند.
- ۳۰ نفر پیشنهاد دریافت میکنند.
- و ۱۰ نفر خرید میکنند.
اعداد واقعی هر کسبوکار متفاوتاند.
آنچه مهم است این است که این نسبتها برای شما قابل مشاهده و قابل تحلیل شوند.
اگر ماه بعد همان ۱۰۰ مشتری بالقوه وارد شوند ولی فقط دو خرید شکل بگیرد، میدانید چیزی در فرایند تغییر کرده است.
بدون این دادهها فقط یک عدد دارید:
«فروش کم شد.»
با داده میتوانید بپرسید:
کجای سیستم تغییر کرد؟
فقط فروش امروز را نبینید؛ فروش آینده از کجا میآید؟
فرض کنید این ماه فروش خیلی خوبی دارید.
اما شاید بخشی از این فروش مربوط به مشتریانی باشد که دو ماه قبل وارد فرایند شدهاند.
اگر این ماه هیچ مشتری بالقوه جدیدی وارد سیستم نکرده باشید، ممکن است افت فروش تازه ماه آینده خودش را نشان دهد.
اینجاست که مفهوم Pipeline یا مخزن فرصتهای فروش مهم میشود.
قرار نیست فقط بپرسید:
«امروز چقدر فروختم؟»
باید بدانید:
«فروش هفته یا ماه آینده قرار است از کجا بیاید؟»
اگر هیچ فرصت جدیدی وارد فرایند نمیشود، فروش خوب امروز ممکن است تصویر گمراهکنندهای ایجاد کند.
آیا فروش از دوست و آشنا را میتوان فروش تکرارپذیر دانست؟
در شروع کسبوکار طبیعی است که بخشی از فروش از شبکه شخصی بیاید.
- دوست.
- همکار سابق.
- آشنا.
- خانواده.
اما باید حواسمان باشد.
اگر دلیل خرید فقط این بوده که:
«ایمان رو میشناسم، از خودش خرید میکنم»
هنوز نمیدانیم آیا بازار هم با همان پیشنهاد از ما خرید خواهد کرد یا نه.
باید کمکم ببینیم افراد غریبهای که هیچ رابطه شخصی با ما ندارند هم حاضرند با همان منطق خرید کنند یا خیر.
معرفی مشتری با خرید دوست و آشنا فرق دارد
Referral یا معرفی مشتری میتواند یک کانال کاملاً واقعی و تکرارپذیر باشد.
فرض کنید مشتریهای راضی مرتب افراد جدیدی را معرفی میکنند.
این دیگر صرفاً شبکه شخصی صاحب کسبوکار نیست.
سیستم دارد معرفی تولید میکند.
پس این دو را از هم جدا کنید:
دوست صاحب کسبوکار که بهخاطر رابطه شخصی خرید میکند.
و:
مشتری واقعی که بهخاطر تجربه خوب، مشتری جدید معرفی میکند.
دومی میتواند بخشی از یک سیستم فروش تکرارپذیر باشد.
آیا فروش تکرارپذیر حتماً سودآور است؟
نه.
این سه مفهوم را با هم قاطی نکنید:
- فروش تکرارپذیر
- فروش سودآور
- فروش مقیاسپذیر
فرض کنید هر روز ۲۰ فروش دارید.
ریتم ثابت است.
فرایند هم تکرار میشود.
اما برای هر فروش:
تبلیغات بسیار سنگین میکنید،
تخفیف بالا میدهید،
پورسانت زیادی پرداخت میکنید،
هدیه میدهید،
و خدمات رایگان اضافه میکنید.
در پایان سود مناسبی باقی نمیماند.
فروش ممکن است از نظر فرایندی تکرارپذیر باشد، ولی اقتصاد آن هنوز سالم نباشد.
پس بعد از اینکه فهمیدید «چطور میتوانم دوباره بفروشم؟»، سؤال بعدی باید این باشد:
آیا تکرار این فروش برای من صرفه اقتصادی دارد؟
آیا فروش تکرارپذیر یعنی آماده توسعه هستیم؟
نه همیشه.
تکرارپذیری یکی از پایههای مهم توسعه است؛ اما قبل از مقیاسدادن باید اقتصاد فروش و ظرفیت اجرایی هم بررسی شود.
من یک اصل را خیلی مهم میدانم:
اول ثبات، بعد توسعه.
اگر فروش هنوز:
- یک روز صفر،
- یک روز ۱۰،
- یک روز دو،
- دوباره چند روز صفر
است و حتی خودتان نمیدانید چرا، افزایش بودجه تبلیغات ممکن است فقط بینظمی موجود را بزرگتر کند.
اول مدل کوچک را بفهمید.
ببینید:
- چرا فروش اتفاق میافتد؟
- کدام کانال جواب میدهد؟
- نرخ تبدیل حدوداً چقدر است؟
- چه فرایندی نتیجه میدهد؟
- آیا فرد دیگری هم میتواند آن فرایند را اجرا کند؟
بعد توسعه منطقیتر میشود.
چه زمانی تبلیغات و تیم فروش را بزرگتر کنیم؟
وقتی مدل کوچک را تا حد مناسبی فهمیدهاید.
آن موقع میتوانید به فکر:
- تبلیغات بیشتر،
- نیروی فروش بیشتر،
- موجودی بیشتر،
- ابزارهای بهتر،
- و زیرساخت بزرگتر
باشید.
اما اگر هنوز نمیدانید چرا مشتری میخرد، فقط با افزایش بودجه دارید پول بیشتری روی سیستمی میگذارید که شناخت کاملی از آن ندارید.
توسعه قبل از اثبات مدل میتواند هزینه اشتباهات را هم مقیاس دهد.
تست تشخیص فروش تکرارپذیر
برای اینکه بفهمید فروش شما از حالت شانسی خارج شده یا نه، از خودتان این سؤالها را بپرسید:
آیا فروش من در بازه زمانی مناسب کسبوکار، ریتم نسبتاً پایداری پیدا کرده؟
آیا میدانم مشتری چرا خرید میکند؟
آیا مشتریهای نسبتاً مشابه با دلایل مشابه از من خرید میکنند؟
آیا کانالهای مؤثرم را میشناسم؟
آیا میدانم فروش از هر کانال چگونه ایجاد میشود؟
آیا فرایند فروش مشخصی دارم؟
آیا افراد دیگر هم میتوانند این فرایند را اجرا کنند؟
آیا فروش همچنان بدون حضور مستقیم صاحب کسبوکار ادامه پیدا میکند؟
آیا فروشهای فصلی، تخفیفی و استثنایی را از فروش عادی جدا میکنم؟
آیا میتوانم برای دوره بعد یک بازه منطقی فروش پیشبینی کنم؟
آیا برای فروش آینده مشتری بالقوه کافی وارد سیستم شده است؟
و مهمتر از همه:
اگر شرایط مشابهی را دوباره ایجاد کنم، آیا احتمال بالایی وجود دارد که خروجی مشابهی بگیرم؟
اگر جواب خیلی از این سؤالها هنوز:
«نمیدونم»
است، اتفاق بدی نیفتاده.
یعنی هنوز در مرحله یادگیری سیستم فروش هستید.
اگر هنوز فروش تکرارپذیر نداریم چه کار کنیم؟
- داده جمع کنید.
- فروشها را جداگانه بررسی کنید.
- کانال ورود مشتری را ثبت کنید.
- ببینید مشتری چرا خرید کرده.
- اعتراضهایش را ثبت کنید.
- پیگیریها را اندازه بگیرید.
- ببینید چه چیزی در فروشهای موفق مشترک بوده است.
و هنگام آزمایش:
هر بار کل سیستم را عوض نکنید.
یک متغیر را تغییر دهید.
نتیجه را ببینید.
بعد سراغ متغیر بعدی بروید.
اگر همزمان:
- قیمت،
- تبلیغات،
- پیام فروش،
- محصول،
- فروشنده
- و کانال
را تغییر دهید و فروش بیشتر شود، هنوز نمیدانید کدام تغییر واقعاً جواب داده است.
هدف این است که کمکم رابطه میان ورودی، فرایند و خروجی فروش را بفهمید.
جمعبندی: از کجا بفهمیم فروش ما دیگر شانسی نیست؟
داشتن چند فروش یا حتی یک ماه پرفروش بهتنهایی به معنی ساختن سیستم فروش نیست.
فروش شما زمانی دارد از حالت شانسی خارج میشود که بتوانید بفهمید:
- چه کسانی میخرند،
- چرا میخرند،
- از کجا میآیند،
- چه فرایندی طی میکنند،
- کدام کانال نتیجه میدهد،
- چقدر احتمال تبدیلشدن مشتری بالقوه به خریدار وجود دارد،
- و فروش آینده قرار است از کجا بیاید.
خروجی باید تا حدی قابلتکرار باشد.
اما مهمتر از آن:
مسیر ساختن آن خروجی هم باید قابلفهم و قابلتکرار باشد.
فروشهای استثنایی را از فروش عادی جدا کنید.
تخفیف و فصل را در تحلیل ببینید.
فروش را فقط به مهارت شخصی مدیر وابسته نگذارید.
کمکم پیشبینی کنید.
پیشبینیها را با واقعیت مقایسه کنید.
و قبل از اینکه بودجه، تیم و ظرفیت را بزرگ کنید:
اول فروش کوچک خودتان را ثابت کنید.
چون تفاوت فروش شانسی با فروش تکرارپذیر برای من در نهایت خیلی ساده است:
فروش شانسی یعنی: فروختم، ولی دقیق نمیدانم چرا.
فروش تکرارپذیر یعنی: میدانم چرا فروختم، میدانم چطور فروختم و میتوانم دوباره شرایطش را ایجاد کنم.