مشتری از شما خرید کرده، پول داده و محصول یا خدمت را هم دریافت کرده؛ اما دیگر برنگشته است.
اولین واکنش خیلی از کسبوکارها این است که:
- برای مشتری کد تخفیف بفرستند،
- عضوش کنند در باشگاه مشتریان،
- تماس بگیرند و بپرسند چرا نیامده،
- یا یک کمپین برای خرید مجدد راه بیندازند.
اما قبل از همه این کارها یک سؤال مهمتر وجود دارد:
اصلاً قرار بوده این مشتری چه زمانی دوباره برگردد؟
چون برنگشتن مشتری همیشه به معنی نارضایتی یا ضعف در نگهداشت مشتری نیست.
- ممکن است هنوز زمان نیاز مجددش نرسیده باشد.
- ممکن است شرایط مالیاش تغییر کرده باشد.
- ممکن است نیازش عوض شده باشد.
- ممکن است مشتری مناسبی برای کسبوکار شما نبوده باشد.
- و بله؛ ممکن است تجربه بدی گرفته و تصمیم گرفته دیگر برنگردد.
در این اپیزود از پاکار، ایمان پاکراه درباره همین فاصله میان خرید اول و خرید دوم صحبت میکند؛ اینکه چطور بفهمیم مشتری واقعاً از دست رفته، چرا مشتری راضی الزاماً دوباره خرید نمیکند و قبل از ارسال تخفیف یا راهاندازی باشگاه مشتریان باید چه چیزهایی را بررسی کنیم.
اگر مشتری بعد از خرید اول برنگشته، فوراً نتیجه نگیرید که ناراضی بوده.
اول این مسیر را بررسی کنید:
آیا اصلاً باید تا الان دوباره به شما نیاز پیدا میکرد؟
اگر بله:
تجربه خرید اولش چطور بوده؟
بعد از پرداخت چه اتفاقی افتاده؟
آیا محصول یا خدمت واقعاً ارزشی را که انتظار داشته ایجاد کرده؟
آیا تجربه شما در دفعات مختلف ثابت و قابل پیشبینی است؟
آیا وقتی دوباره نیاز ایجاد شده هنوز شما را به یاد داشته؟
آیا خرید مجدد از شما راحت بوده؟
آیا چیزی که بار اول باعث انتخاب شما شده هنوز وجود دارد؟
و آیا اصلاً این مشتری از ابتدا کسی بوده که باید انتظار ماندنش را میداشتید؟
بعد از پاسخ به این سؤالها میتوانید تصمیم بگیرید:
نیاز به اصلاح تجربه دارید؟
یادآوری لازم است؟
پشتیبانی باید بهتر شود؟
پیشنهاد تازهای لازم است؟
تجربه بد باید جبران شود؟
یا تخفیف واقعاً میتواند مؤثر باشد؟
اصل ماجرا این است:
اول علت را پیدا کنید؛ بعد برای بازگرداندن مشتری نسخه بپیچید.
آیا اصلاً مشتری باید دوباره خرید میکرد؟
این اولین و شاید مهمترین سؤال اپیزود است.
بعضی کسبوکارها عدد خرید مجدد را میبینند و سریع نگران میشوند:
«چرا مشتریهام برنمیگردن؟»
اما محصول شما چیست؟
مشتری هر چند وقت یک بار به آن نیاز دارد؟
- روزانه؟
- هفتگی؟
- ماهانه؟
- سالانه؟
- یا فقط در زمان وقوع یک اتفاق خاص؟
مثلاً کافیشاپ را نمیتوان با فروشنده تشک مقایسه کرد.
کسی که امروز یک تشک خوب خریده، قرار نیست ماه آینده دوباره تشک بخرد.
حتی ممکن است چند سال نیازی به خرید مجدد نداشته باشد.
در خدمات تعمیر هم همین مسئله وجود دارد.
اگر امروز یخچال مشتری را تعمیر کردهاید، اینکه هفته آینده دوباره برای همان خرابی تماس بگیرد الزاماً نشانه موفقیت در نگهداشت نیست.
اتفاقاً شاید لازم باشد کیفیت تعمیر قبلی را بررسی کنید.
پس قبل از اینکه برنگشتن مشتری را «ریزش» بدانید، اول چرخه طبیعی نیاز مشتری را بشناسید.
نگهداشت مشتری در هر کسبوکاری یک معنی ندارد
وقتی درباره نگهداشت مشتری صحبت میکنیم، قرار نیست در همه کسبوکارها یک رفتار مشخص از مشتری ببینیم.
- برای کافیشاپ ممکن است نگهداشت یعنی مشتری مرتب دوباره مراجعه کند.
- برای فروشگاه مواد مصرفی ممکن است خرید مجدد در یک بازه زمانی قابل پیشبینی باشد.
- برای نرمافزار ممکن است تمدید اشتراک یا ادامه استفاده معنی داشته باشد.
- اما برای یک مجموعه تعمیراتی، نگهداشت میتواند شکل دیگری داشته باشد.
مثلاً مشتری قبلاً برای تعمیر پرینتر از شما خدمت گرفته است.
ماهها بعد کامپیوترش خراب میشود و دوباره شما را انتخاب میکند.
یا وقتی یکی از دوستانش به تعمیرکار نیاز دارد، شما را معرفی میکند.
اینجا موفقیت فقط این نیست که مشتری دوباره همان خدمت را بخرد.
مهم این است که:
وقتی دوباره نیازی مرتبط ایجاد شد، شما هنوز یکی از گزینههای اصلی او باشید.
از کجا بفهمیم مشتری واقعاً ما را ترک کرده؟
جواب یک عدد ثابت نیست.
نمیتوان برای تمام کسبوکارها گفت:
اگر مشتری ۳۰ روز برنگشت، از دست رفته.
اگر ۹۰ روز برنگشت، ریزش کرده.
باید رفتار مشتری را نسبت به چرخه طبیعی خرید خودش بسنجید.
فرض کنید مشتریای معمولاً ماهی یک بار خرید میکرد.
یک ماه میگذرد.
بعد دو ماه.
بعد سه ماه.
این تغییر رفتار کمکم معنیدار میشود.
اما اگر محصول شما معمولاً سالی یک بار خریداری میشود، سه ماه عدم خرید هیچ چیز خاصی را ثابت نمیکند.
رفتار گذشته خود مشتری هم مهم است.
کسی که همیشه هر ۳۰ روز خرید داشته و حالا ۹۰ روز است خبری از او نیست با مشتریای که از ابتدا هر چند ماه یک بار خرید میکرد یکسان نیست.
پس بهجای یک عدد ثابت، از خودتان بپرسید:
«رفتار فعلی این مشتری چقدر با الگوی طبیعی نیاز و خرید قبلی او فاصله گرفته؟»
برنگشتن مشتری همیشه به معنی ناراضی بودن نیست
عدم بازگشت فقط یک سیگنال است.
نه تشخیص نهایی.
- ممکن است مشتری قدرت خریدش را از دست داده باشد.
- ممکن است نیازش تغییر کرده باشد.
- ممکن است اولویت هزینههایش عوض شده باشد.
- ممکن است محل زندگی یا شرایط شخصیاش تغییر کرده باشد.
- شاید یک محصول جایگزین پیدا کرده.
- شاید رقیب را انتخاب کرده.
- و ممکن است واقعاً از تجربه قبلی ناراضی بوده باشد.
- ممکن است مشتری هنوز محصول را بخواهد، اما زمان خریدش را عقب بیندازد.
- ممکن است هزینه مدرسه، خانه یا نیاز ضروری دیگری در آن مقطع برایش اولویت بیشتری پیدا کند.
پس وقتی مشتری برنگشته، فوراً نگویید:
«حتماً تجربه بدی داشته.»
بپرسید:
«چه چیزی در رابطه این مشتری با ما تغییر کرده؟»
مشتری راضی بوده؛ پس چرا دوباره خرید نکرده؟
این سؤال خیلی مهم است.
مشتری ممکن است بعد از خرید بگوید:
«عالی بود.»
Review مثبت بدهد.
از رفتار کارکنان تعریف کند.
اما دیگر خرید نکند.
چرا؟
چون رضایت بهتنهایی دلیل خرید مجدد نیست.
- ممکن است دیگر نیاز نداشته باشد.
- ممکن است شما را فراموش کند.
- ممکن است خرید از رقیب برایش راحتتر باشد.
- ممکن است قیمت یا پیشنهاد شما تغییر کرده باشد.
- یا محصول شما ذاتاً چرخه خرید طولانی داشته باشد.
برای همین حرف مشتری را کنار رفتارش ببینید.
اگر گفت:
«خیلی راضی بودم.»
ولی در زمانی که طبق الگوی طبیعی باید دوباره نیاز پیدا میکرد، سراغ گزینه دیگری رفت، سؤال تازهای ایجاد میشود.
چه چیزی باعث شد رضایت خرید اول به انتخاب دوباره تبدیل نشود؟
اگر مشتری باید برمیگشت ولی نیامد، تجربه خرید اول را بررسی کنید
فرض کنیم چرخه خرید گذشته و انتظار منطقی داشتید مشتری دوباره به شما نیاز پیدا کند.
حالا یکی از اولین چیزهایی که باید بررسی کنید تجربه مشتری است.
اما تجربه خوب و بد برای همه مشتریها یک معنی ندارد.
برای یک نفر:
- قیمت مهمترین معیار است.
برای دیگری:
- سرعت.
برای یکی:
- رفتار کارکنان.
- کیفیت.
- راحتی خرید.
- تخصص.
- اعتماد.
- پشتیبانی.
- یا تجربه ویژه و سطح بالاتر.
برای همین وقتی میگویید:
«احتمالاً تجربه بدی داشته»
سؤال بعدی این است:
کدام بخش از تجربه برای این مشتری مهم بوده و ما همانجا خراب کردهایم؟
مسیر تجربه مشتری فقط لحظه خرید نیست
تجربه مشتری از لحظهای که پول پرداخت میکند تمام نمیشود.
از قبل از خرید شروع میشود و بعد از خرید هم ادامه دارد.
- مشتری وارد سایت یا فروشگاه میشود.
- سؤال میپرسد.
- منتظر میماند.
- خرید میکند.
- پرداخت انجام میدهد.
- محصول یا خدمت را تحویل میگیرد.
- از آن استفاده میکند.
- ممکن است به پشتیبانی نیاز داشته باشد.
- شاید مرجوعی داشته باشد.
- شاید گارانتی لازم شود.
- و بعد ممکن است برای خرید بعدی دوباره سراغ شما بیاید.
تمام این نقاط کنار هم تصویری میسازند که مشتری از برند شما در ذهنش نگه میدارد.
برای همین گاهی کیفیت محصول مناسب است اما یک اصطکاک کوچک در فرایند باعث میشود مشتری دفعه بعد گزینه دیگری را انتخاب کند.
آیا خودمان خرید را برای مشتری سخت کردهایم؟
بعضی وقتها مشکل بزرگی وجود ندارد.
چند اصطکاک کوچک کنار هم تجربه را خراب کردهاند.
فرض کنید مشتری میخواهد پرداخت کند و به او میگویید:
«کارت نکشید؛ کارتبهکارت کنید.»
حالا باید:
- موبایلش را دربیاورد،
- وارد بانک شود،
- شماره کارت را بزند،
- مبلغ را وارد کند،
- رسید را نشان دهد.
شاید برای شما اتفاق بزرگی نباشد.
اما شما یکی از مشکلات داخلی کسبوکار را با ایجاد دردسر برای مشتری حل کردهاید.
یا مشتری خریدش را انجام داده و فروشنده میگوید:
«شماره موبایلتون رو بدید.»
مشتری میگوید:
«تمایل ندارم.»
و فروشنده جواب میدهد:
«باید بدید، مدیریت گفته توی سیستم ثبت کنیم.»
چرا مشتری باید برای کاملشدن پایگاه داده شما تجربه بدتری دریافت کند؟
اگر میخواهد شماره بدهد، مسیر محترمانهای برای ثبتش ایجاد کنید.
اگر نمیخواهد، به انتخابش احترام بگذارید.
قرار نیست برای کاملکردن سیستم داخلی خودمان، تجربه مشتری را ناقص کنیم.
تجربه بعد از خرید چه تأثیری روی خرید مجدد دارد؟
خیلی از کسبوکارها لحظه پرداخت را پایان فروش میبینند.
درحالیکه برای مشتری بخش مهمی از تجربه تازه بعد از پرداخت شروع میشود.
- تحویل بهموقع انجام شد؟
- مشتری میدانست سفارش در چه وضعیتی است؟
- محصول با چیزی که وعده داده بودید هماهنگ بود؟
- استفاده از آن را بلد بود؟
- اگر سؤال داشت، پاسخ گرفت؟
- اگر مشکل ایجاد شد، کسی مسئولیت پذیرفت؟
- مرجوعی یا گارانتی چطور انجام شد؟
اینها روی تصویری که بعد از خرید در ذهن مشتری شکل میگیرد اثر دارند.
اگر فروش اول عالی باشد ولی بعد از پرداخت مشتری احساس کند رها شده، احتمال اینکه دفعه بعد دوباره شما را انتخاب کند کمتر میشود.
آیا مشتری بعد از خرید واقعاً به ارزش محصول رسیده؟
این سؤال مخصوصاً در بعضی محصولات و خدمات خیلی مهم است.
فرض کنید دوره آموزشی فروختهاید.
نرمافزار دارید.
خدمت مشاوره ارائه میدهید.
یا محصولی دارید که نحوه استفاده صحیح روی نتیجه آن اثر میگذارد.
ممکن است فرایند فروش عالی انجام شده باشد.
مشتری پول هم داده.
اما بعد از خرید نتوانسته به نتیجهای برسد که برای آن خرید کرده است.
اینجا فقط «تحویل محصول» کافی نیست.
گاهی باید مشتری را کمک کنید تا اولین ارزش واقعی محصول یا خدمت را تجربه کند.
- آموزش استفاده.
- راهنمای شروع.
- پاسخ به سؤالهای اولیه.
- تنظیمات.
- پیگیری.
- یا مشخصکردن قدم بعدی.
هدف این نیست که مشتری فقط مالک محصول شود.
باید بتواند از چیزی که خریده ارزش دریافت کند.
آیا کیفیت تجربه شما ثابت است؟
یکی از مهمترین دلایل برنگشتن مشتری میتواند تجربه سینوسی باشد.
- یک بار عالی.
- یک بار ضعیف.
- یک بار پاسخ سریع.
- دفعه بعد پاسخ دیر.
- یک بار بستهبندی مناسب.
- بار بعد نامرتب.
- یک بار نیروی حرفهای.
- دفعه بعد کسی با رفتار کاملاً متفاوت.
از نگاه مدیر شاید فقط شیفت عوض شده یا یک نیروی جدید آمده باشد.
اما از نگاه مشتری:
برند عوض شده است.
مشتری با چارت سازمانی شما کاری ندارد.
چیزی که تجربه میکند برایش خود برند است.
نقش نیروی انسانی در بازگشت مشتری چیست؟
در بسیاری از کسبوکارهای خدماتی، کارکنان بخش بزرگی از تجربه برند هستند.
رستوران را تصور کنید.
یک بار یک نیروی بسیار حرفهای با شما برخورد میکند.
دفعه بعد فرد دیگری تجربه کاملاً متفاوتی میسازد.
بار سوم دوباره یک رفتار دیگر.
اگر استاندارد مشخصی نداشته باشید، مشتری نمیتواند پیشبینی کند دفعه بعد چه تجربهای خواهد گرفت.
اگر مشتری میگوید:
«من فقط به خاطر فلان فروشنده میام.»
یا:
«فقط با فلان مربی کار میکنم.»
برای آن فرد نقطه قوت است.
اما برای سازمان میتواند ریسک باشد.
ببینید آن نیروی خوب چه کاری انجام میدهد.
چطور سؤال میپرسد؟
چطور پیگیری میکند؟
چطور مسئله مشتری را حل میکند؟
بعد تا جایی که ممکن است رفتارهای مؤثر او را به استاندارد سازمانی تبدیل کنید.
تجربه آیپی امداد در یکپارچهکردن تجربه مشتری
در آیپی امداد این موضوع اهمیت زیادی دارد.
مشتری ممکن است یک بار برای پرینتر نیاز به خدمت داشته باشد.
دفعه بعد برای کامپیوتر.
بعد برای اجاق گاز.
یا موتورخانه.
هر بار هم ممکن است متخصص متفاوتی خدمت ارائه دهد.
اگر هر متخصص:
هرطور خواست تماس بگیرد،
هرطور خواست توضیح دهد،
و فرایند را براساس سلیقه خودش جلو ببرد،
مشتری در هر سفارش با یک «آیپی امداد متفاوت» روبهرو میشود.
برای همین باید ساختار ایجاد شود.
خرید اول به معنی وفاداری مشتری نیست
من معتقدم:
خرید اول، وفاداری نیست.
مشتری فقط شما را امتحان کرده است.
همین.
هرچه تجربههای مثبت بیشتری کنار هم ساخته شود، کمکم سابقه ذهنی ایجاد میشود.
اعتماد بالا میرود.
رابطه شکل میگیرد.
و احتمال اینکه مشتری خطاهای کوچک بعدی را راحتتر ببخشد بیشتر میشود.
فرض کنید پنج بار از یک مجموعه خرید کردهاید و پنج تجربه خوب داشتهاید.
بار ششم یک مشکل کوچک پیش میآید.
احتمالاً راحتتر فرصت جبران میدهید.
اما اگر همان اتفاق در خرید اول افتاده بود، شاید خیلی ساده تصمیم میگرفتید:
«دفعه بعد از جای دیگه خرید میکنم.»
برای همین هنگام بررسی ریزش ببینید مشکل در کجای رابطه اتفاق افتاده.
اولین تجربه؟
یا بعد از سالها تجربه مثبت؟
آیا مشتری به برند وفادار است یا به دلیل انتخابش؟
این تفاوت مهم است.
خیلی وقتها مشتری به خود «نام برند» وفادار نیست.
به دلیلی که باعث شده شما را انتخاب کند وفادار است.
فرض کنید یک کسبوکار از ابتدا با:
- تخفیف،
- قیمت پایین،
- آفرهای مداوم
- و پیشنهادهای اقتصادی
- مشتری جذب کرده است.
تصویری که در ذهن مشتری ساخته این است:
«من اینجا رو به خاطر قیمت خوب انتخاب میکنم.»
حالا یک روز کسبوکار تصمیم میگیرد کاملاً پریمیوم و گرانقیمت شود.
طبیعی است بخشی از مشتریهای قبلی بروند.
تغییر استراتژی الزاماً اشتباه نیست.
اما باید بدانید چه چیزی را تغییر میدهید و چه مشتریهایی احتمالاً همراهتان نمیآیند.
رفتار سینوسی برند چرا باعث ریزش مشتری میشود؟
- یک روز اقتصادی.
- یک روز لوکس.
- یک ماه تخفیفهای سنگین.
- ماه بعد تلاش برای پریمیوم بودن.
- بعد دوباره تخفیف برای افزایش فروش.
مشتری نمیفهمد:
بالاخره شما چه برندی هستید؟
تغییر جایگاه برند میتواند یک تصمیم آگاهانه باشد.
همین مسئله درباره قیمت هم وجود دارد.
طبیعی است در اقتصاد تورمی قیمتها تغییر کنند.
اما اگر مشتری هر بار با شیوهای کاملاً متفاوت و غیرقابل پیشبینی روبهرو شود، مسئله فقط افزایش قیمت نیست.
احساس بیثباتی ایجاد میشود.
شاید مشکل نگهداشت نیست؛ مشتری اشتباه جذب کردهاید
این نکته خیلی مهم است.
هر مشتریای که خرید کرده لزوماً کسی نیست که باید انتظار داشته باشید در بلندمدت بماند.
مثلاً یک کمپین تخفیف سنگین اجرا کردهاید.
افرادی آمدهاند که تنها معیارشان پایینترین قیمت بوده.
بعد کمپین تمام شده و قیمت به حالت عادی برگشته.
آن مشتری دیگر نمیآید.
آیا حتماً سیستم نگهداشت شما خراب بوده؟
نه.
شاید از ابتدا مشتریای جذب کردهاید که با پیشنهاد اصلی و جایگاه واقعی برند شما همخوان نبوده است.
یا مشتری فقط به خاطر محصول خاصی آمده و بعد آن محصول را از سبد حذف کردهاید.
پس قبل از اینکه برای برگرداندنش هزینه کنید بپرسید:
«این آدم اصلاً مشتریای بود که باید انتظار موندنش رو میداشتم؟»
گاهی چیزی که به نظر مشکل نگهداشت میرسد، از جذب مشتری نامتناسب شروع شده است.
چطور بفهمیم مشتری چرا برنگشته؟
فقط تماس نگیرید و نپرسید:
«چرا دیگه از ما خرید نکردید؟»
این سؤال بد نیست، اما بهتنهایی کافی هم نیست.
مشتری همیشه دلیل واقعی را نمیگوید.
- گاهی خودش هم دقیق نمیداند.
- گاهی نمیخواهد شما را ناراحت کند.
- گاهی چند اتفاق کوچک کنار هم باعث تصمیم شدهاند.
پس رفتار و بازخورد را کنار هم ببینید.
بررسی کنید:
- خرید اول چطور انجام شد؟
- بعد از خرید چه اتفاقی افتاد؟
- مشتری با پشتیبانی تماس گرفت؟
- شکایتی داشت؟
- مرجوعی داشت؟
- تأخیر اتفاق افتاد؟
- رفتارش بعد از خرید تغییر کرد؟
- وقتی دوباره نیاز ایجاد شد چه کرد؟
این همان جایی است که تحلیل بازخورد مشتری به کار میآید؛ اما اینجا هدف ما فقط یک چیز است:
پیداکردن دلیل فاصله میان خرید اول و خرید دوم.
آیا تماس با مشتری بعد از خرید لازم است؟
بستگی دارد.
من با تماس صرفاً برای اینکه بتوانیم بگوییم:
«ما Happy Call داریم»
موافق نیستم.
اگر قرار است تماس بگیرید باید بدانید:
- چرا تماس میگیرید؟
- چه چیزی میپرسید؟
- اگر مشتری گفت ناراضی بوده، چه اتفاقی میافتد؟
- چه کسی مسئول پیگیری است؟
- چقدر زمان برای حل مسئله وجود دارد؟
- و نتیجه کجا ثبت میشود؟
اگر مشتری بگوید:
«راضی نبودم.»
و شما فقط گزینه «ناراضی» را داخل سیستم ثبت کنید و تمام، تماس چه ارزشی ایجاد کرده؟
حتی ممکن است وضعیت بدتر شود.
چون به مشتری گفتهاید:
«رضایت شما برای ما مهمه.»
اما وقتی نارضایتی را بیان کرده، هیچ اتفاقی نیفتاده است.
آیا همیشه باید با مشتری تماس تلفنی بگیریم؟
نه.
هر ارتباطی الزاماً نباید تماس تلفنی باشد.
وقتی به کسی زنگ میزنید، دارید در همان لحظه از او زمان و توجه میخواهید.
نمیدانید:
- جلسه است؟
- رانندگی میکند؟
- سر کار است؟
- یا اصلاً حوصله صحبت دارد؟
اگر فقط میخواهید یادآوری کنید:
«فردا ساعت پنج نوبت دارید»
ممکن است پیام خیلی بهتر باشد.
بسته به مخاطب و مدل کسبوکار میتواند:
- پیامک،
- پیامرسان،
- ایمیل،
- پیام داخل اپلیکیشن
- یا پنل کاربری باشد.
اصل من این است:
تماس انسانی را برای جایی نگه دارید که واقعاً گفتوگو لازم است.
چه زمانی باید دوباره به مشتری یادآوری کنیم؟
عدد ثابتی ندارد.
زمان یادآوری باید به زمان طبیعی ایجاد نیاز بعدی وصل شود.
- اگر محصولی تقریباً ماهانه مصرف میشود، یادآوری نزدیک همان زمان منطقی است.
- اگر مشتری شش ماه بعد نیاز به سرویس دارد، پیام یک ماه بعد احتمالاً فقط مزاحمت است.
- و اگر محصولی سالها عمر میکند، ارسال مداوم پیام «وقت خرید مجدد است» بیمعنی خواهد بود.
قرار نیست چون یک ماه گذشته به همه مشتریها بگویید:
«دلمون براتون تنگ شده!»
اول ببینید آیا واقعاً الان باید دوباره به شما نیاز داشته باشند یا نه.
مشتری شاید ناراضی نیست؛ فقط شما را فراموش کرده
این سناریو هم وجود دارد.
مشتری تجربه خوبی داشته.
دلیل انتخاب شما هنوز هم وجود دارد.
اما چند ماه گذشته.
دوباره نیاز ایجاد شده و برند شما اولین گزینهای نبوده که به ذهنش رسیده است.
رفته جستوجو کرده.
تبلیغ رقیب را دیده.
یا کسی گزینه دیگری معرفی کرده.
اینجا مسئله «دلیل برای بازگشت» نیست.
دلیل وجود داشته.
مشکل یادآوری بوده است.
این دو را از هم جدا کنید.
- اگر مشتری دلیل خوبی برای انتخاب دوباره شما ندارد، پیامک مشکل را حل نمیکند.
- ولی اگر دلیل دارد و فقط شما را فراموش کرده، یک یادآوری بهموقع میتواند مؤثر باشد.
آیا خرید مجدد از شما راحت است؟
فرض کنید مشتری کاملاً راضی بوده و حالا دوباره نیاز دارد.
- برای برگشت باید چه کار کند؟
- تماس بگیرد؟
- منتظر بماند؟
- چند بار ساعت پیشنهاد دهد؟
- فرم پر کند؟
- اطلاعات قبلی را دوباره وارد کند؟
- از چند نفر پاسخ بگیرد؟
- یا میتواند خیلی ساده دوباره سفارش دهد؟
مثلاً برای یک نوبت ساده:
چرا مشتری باید زنگ بزند،
پذیرش تقویم را باز کند،
مشتری ساعت بگوید،
بگویند پر است،
یک ساعت دیگر پیشنهاد دهد
و دوباره منتظر بماند؟
اگر مدل کسبوکار اجازه میدهد، یک لینک رزرو بدهید.
زمانهای خالی را ببیند.
انتخاب کند.
ثبت شود.
و یادآوری هم خودکار ارسال شود.
گاهی مشتری شما را دوست دارد، اما:
برگشتن به شما بیش از حد سخت شده است.
نگهداشت مشتری باید وارد سیستم کسبوکار شود
نباید بازگشت مشتری فقط وابسته به حافظه یک کارمند باشد:
«راستی موعد مشتری فلانی شده؛ بهش زنگ بزن.»
اگر چرخه نیاز مشخص است، باید سیستمی داشته باشید که موعد احتمالی را تشخیص دهد و در زمان مناسب اقدام کند.
اما سیستمسازی را هم با مزاحمت اشتباه نگیرید.
قرار نیست فقط چون ابزار داریم، مشتری را با پیام و تماس بمباران کنیم.
هر ارتباط باید هدف داشته باشد.
اگر نمیدانید بعد از پاسخ مشتری قرار است چه کاری انجام دهید، شاید بهتر باشد اصلاً سؤال را نپرسید.
برای خرید مجدد تخفیف بدهیم یا نه؟
گاهی تخفیف میتواند مؤثر باشد.
اما قبل از تخفیف باید بدانید مشتری چرا برنگشته.
اگر مشتری قیمتمحور است و اختلاف قیمت دلیل اصلی عدم خرید بوده، تخفیف شاید معنا داشته باشد.
اما اگر مشتری به دلیل:
- رفتار بد،
- پشتیبانی ضعیف،
- بیاعتمادی،
- تأخیر،
- یا تجربه نامناسب
رفته است، ۲۰ درصد تخفیف الزاماً مشکل را درمان نمیکند.
حتی ممکن است پیام اشتباهی بدهید:
«میدونیم تجربه بدی داشتی؛ ولی بیا ارزونتر دوباره همون تجربه رو بگیر.»
پس اول علت.
بعد مشوق.
تخفیف نباید جای اصلاح مسئله اصلی را بگیرد.
آیا باشگاه مشتریان بهتنهایی باعث بازگشت مشتری میشود؟
نه.
باشگاه مشتریان میتواند ابزار خوبی باشد.
- امتیاز.
- اعتبار.
- پیشنهاد شخصیسازیشده.
- یادآوری.
- معرفی دوستان.
همه اینها میتوانند مفید باشند.
اما باشگاه مشتریان نمیتواند:
- محصول ضعیف را درست کند،
- رفتار بد را جبران کند،
- پشتیبانی نامناسب را درمان کند،
- یا دلیل ازدسترفتن مشتری را پنهان کند.
ابزار نگهداشت وقتی بهتر عمل میکند که اصل تجربهای که قرار است مشتری برای آن برگردد، ارزشمند باشد.
اگر تجربه بدی ساختهایم، چطور مشتری را برگردانیم؟
اگر علت را پیدا کردید و فهمیدید واقعاً اشتباه از شما بوده، حالا مسئله این است:
چطور تجربه را ترمیم کنیم؟
نسخه واحدی وجود ندارد.
شاید خدمت باید دوباره و درست انجام شود.
ممکن است لازم باشد محصول تعویض شود.
بخشی یا تمام مبلغ برگردد.
تخفیف داده شود.
یا در بعضی شرایط یک هدیه و عذرخواهی واقعی اثر بیشتری داشته باشد.
تصور کنید مشتری تجربه بدی داشته.
چند روز بعد هدیهای دریافت میکند همراه با پیامی شبیه این:
«بابت تجربهای که برای شما رقم زدیم متأسفیم. میدونیم این هدیه اون تجربه رو پاک نمیکنه؛ فقط میخوایم بدونید مسئله شما برای ما بیاهمیت نبوده و داریم تلاش میکنیم دوباره تکرار نشه.»
هدف خریدن رضایت مشتری نیست.
هدف این است که نشان دهید:
دیدیمت. مسئله را فهمیدیم. مسئولیتش را پذیرفتیم.
نوع جبران باید با دلیل نارضایتی متناسب باشد.
اگر مشتری بعد از تجربه بد دوباره برگشت چه؟
این خرید را یک خرید کاملاً عادی نبینید.
مشتری دارد دوباره به شما فرصت میدهد.
میتوانید حتی به او بگویید:
«ممنون که باوجود تجربه قبلی دوباره به ما اعتماد کردید.»
اما این بار باید مطمئن شوید همان مشکل دوباره تکرار نمیشود.
چون فرصت دوم معمولاً بهاندازه فرصت اول آسان به دست نمیآید.
آیا مشتری برگشتی حتماً مشتری وفادار است؟
نه.
در بعضی بازارها گزینههای مشتری محدود است.
ممکن است عرضهکننده کم باشد.
رقابت پایین باشد.
یا حتی شرایط شبهانحصاری وجود داشته باشد.
مشتری شاید از تجربه قبلی راضی نبوده باشد، ولی گزینه بهتری هم پیدا نکرده است.
پس:
مشتری اجباری را با مشتری وفادار اشتباه نگیرید.
وفاداری وقتی معنا پیدا میکند که مشتری انتخاب داشته باشد و دوباره شما را انتخاب کند.
آیا باید هر مشتری را به هر قیمتی نگه داریم؟
نه.
من همیشه میگویم مشتری مثل مهمان است و مهمان حبیب خداست.
ولی گاهی این مهمان از ابتدا مهمان مناسب این خانه نبوده است.
ممکن است مشتری:
- با هویت برند شما همخوانی نداشته باشد،
- انتظارات غیرمنطقی داشته باشد،
- دائماً به تیم آسیب بزند،
- یا حضورش تجربه بقیه مشتریها را خراب کند.
بحث فقط سود آن مشتری نیست.
باید ببینید:
- این مشتری با ارزشهای کسبوکار هماهنگ است؟
- چه اثری روی نیروی انسانی دارد؟
- برای پاسخدادن به خواستههایش چه منابعی مصرف میکنید؟
- چه اثری روی مشتریهای دیگر میگذارد؟
هدف این نیست:
«هر مشتری را به هر قیمتی نگه دار.»
هدف این است:
برای نگهداشت مشتری مناسب، فرایند درست داشته باش.
فرایند نگهداشت مشتری باید شخصیسازی شود
دو کسبوکار شبیه هم هم الزاماً سیستم یکسانی برای نگهداشت ندارند.
- یکی نیاز به رزرو مجدد دارد.
- یکی یادآوری مصرف محصول.
- یکی تمدید اشتراک.
- یکی رابطه سازمانی و قرارداد B2B.
- و یکی مثل خدمات تعمیراتی باید زمانی که نیاز جدید ایجاد شد دوباره انتخاب شود.
پس سیستم نگهداشت باید بر اساس:
- مدل کسبوکار،
- مخاطب هدف،
- چرخه نیاز،
- نوع محصول
- و رفتار واقعی مشتری
طراحی شود.
یک نسخه ثابت برای همه وجود ندارد.
چطور دلیل واقعی برنگشتن مشتری را پیدا کنیم؟
فقط یک عدد کلی مثل:
«نرخ خرید مجدد ما کمه»
کافی نیست.
مشتریها را هم با هم قاطی نکنید.
مثلاً ممکن است مشتریانی که از کمپین تخفیف آمدهاند رفتار متفاوتی با مشتریانی داشته باشند که از معرفی آمدهاند.
یا مشتریان یک محصول با محصول دیگر چرخه خرید متفاوتی داشته باشند.
گروهها را جدا ببینید.
- کانال جذب.
- زمان اولین خرید.
- نوع محصول.
- نوع مشتری.
- تعداد خرید قبلی.
بعد ببینید کدام گروه بیشتر برمیگردد و کدام کمتر.
بعد سراغ «چرا» بروید.
اینجاست که داده رفتاری و Feedback باید کنار هم قرار بگیرند.
آمار به شما میگوید:
چه اتفاقی افتاده.
گفتوگو با مشتری و بررسی تجربه کمک میکند بفهمید:
چرا اتفاق افتاده.
آیا برای خرید دوم باید یک دلیل تازه ایجاد کنیم؟
گاهی محصول اصلی شما دیرمصرف است.
مشتری واقعاً قرار نیست آن را زود دوباره بخرد.
اینجا سؤال میتواند این باشد:
آیا یک نیاز دوم واقعی و مرتبط وجود دارد؟
مثلاً کسی که تشک خریده شاید تا سالها تشک دیگری نیاز نداشته باشد.
اما شاید:
بالش،
ملحفه،
محصول مراقبتی
یا کالای مکمل دیگری واقعاً برایش معنا داشته باشد.
این با زورکیساختن خرید مجدد فرق دارد.
قرار نیست فقط برای بالا بردن آمار Retention چیزی به مشتری بفروشید که نیاز ندارد.
باید ببینید:
آیا بعد از خرید اول، نیاز واقعی دیگری در ادامه مسیر مشتری وجود دارد که بتوانید به شکل منطقی پاسخ دهید؟
چرا نگهداشت مشتری برای رشد کسبوکار مهم است؟
یک دایره را تصور کنید.
این دایره ظرفیت فعلی کسبوکار شماست.
مثلاً در ماه میتوانید هزار سفارش یا هزار خدمت ارائه دهید.
برای آوردن مشتری داخل این دایره:
- تبلیغات کردهاید.
- بازاریابی کردهاید.
- زمان گذاشتهاید.
- فروش انجام دادهاید.
حالا اگر مشتری وارد شود و خیلی زود خارج شود، یک جای خالی ایجاد میشود.
دوباره باید هزینه کنید.
مشتری جدید بیاورید.
او هم برود.
دوباره تبلیغ.
دوباره جذب.
کمکم وارد یک چرخه میشوید:
جذب → ریزش → جذب → ریزش
اما اگر مشتری مناسب وارد شود، تجربه خوبی بگیرد و در زمان نیاز دوباره برگردد، اعتماد و رابطه بیشتر میشود.
کمکم ظرفیت دایره پر میشود.
و سؤال کسبوکار تغییر میکند.
دیگر فقط نمیپرسید:
«مشتری جدید از کجا بیارم؟»
میپرسید:
«چطور ظرفیت کسبوکارم رو بزرگتر کنم؟»
نگهداشت مشتری چه ارتباطی با توسعه کسبوکار دارد؟
وقتی ظرفیت فعلی به کمک مشتریان جدید و مشتریان برگشتی پر میشود، باید ظرفیت را توسعه دهید.
منابع انسانی بیشتر.
تأمین بهتر.
زیرساخت قویتر.
ظرفیت تولید بالاتر.
امکان ارائه خدمات بیشتر.
بعد دایره بزرگتر میشود.
دوباره مشتری جدید وارد میکنید.
و دوباره باید بتوانید مشتری مناسب را نگه دارید.
یعنی مسیر سالمتر رشد میتواند این باشد:
جذب → نگهداشت → پرشدن ظرفیت → توسعه ظرفیت → جذب جدید → نگهداشت جدید
نه اینکه دائماً مشتری جدید بیاوریم تا فقط جای کسانی را بگیرند که از دست دادهایم.
از دست دادن یک مشتری فقط از دست دادن یک خرید نیست
گاهی مشتریای که میرود فقط خودش نمیرود.
بهخصوص در کسبوکارهای کوچک و تازهکار.
بسیاری از مشتریهای اولیه از:
- دوستان،
- آشنایان،
- معرفی،
- شبکه کاری
- و اجتماعهای نزدیک میآیند.
یک تجربه بد ممکن است بین همین افراد منتقل شود.
در B2B این مسئله حتی جدیتر است.
- مدیرها،
- تأمینکنندگان،
- فروشندگان
- و فعالان یک صنعت
خیلی وقتها یکدیگر را میشناسند.
یک بدقولی یا تجربه بد ممکن است قبل از اینکه فرصت فروش به نفر بعدی پیدا کنید، به گوش او برسد.
پس هزینه از دست دادن مشتری همیشه فقط «خرید دوم همان فرد» نیست.
ممکن است روی اعتماد مشتریان بالقوه بعدی هم اثر بگذارد.
جمعبندی: چرا مشتری بعد از خرید اول دوباره برنمیگردد؟
اگر مشتری بعد از خرید اول برنگشت، سریع سراغ تخفیف، پیامک و باشگاه مشتریان نروید.
اول بپرسید:
آیا اصلاً باید تا الان برمیگشت؟
اگر جواب بله است، بعد بررسی کنید:
- تجربه خرید اول چطور بوده؟
- بعد از پرداخت چه اتفاقی افتاده؟
- آیا ارزش واقعی محصول یا خدمت را دریافت کرده؟
- آیا کیفیت تجربه ثابت بوده؟
- آیا چیزی که باعث انتخاب اولیه شما شده هنوز وجود دارد؟
- آیا وقتی نیاز مجدد ایجاد شده شما را به یاد داشته؟
- خرید دوباره از شما چقدر راحت بوده؟
- آیا مشتری مناسبی جذب کرده بودید؟
- و رفتار واقعی مشتری چه چیزی به شما میگوید؟
بعد تصمیم بگیرید که:
- تجربه را اصلاح کنید،
- یادآوری بفرستید،
- پشتیبانی را بهتر کنید،
- یک پیشنهاد مرتبط بدهید،
- اشتباه قبلی را جبران کنید
- یا در صورت منطقیبودن تخفیف بدهید.
هدف این نیست که:
هر مشتری را به هر قیمتی نگه دارید.
هدف این است که:
مشتری مناسبی را که دلیل منطقی برای ادامه رابطه با شما دارد، با یک فرایند درست و متناسب با مدل کسبوکارتان نگه دارید.
پس اگر مشتری برنگشت، اول بفهمید چرا.
چون تا علت را نفهمیدهاید، هیچ باشگاه مشتریان، تخفیف یا پیامکی نمیتواند تضمین کند مشکل واقعی را حل کردهاید.