مشتری وارد سایت میشود، دایرکت میدهد، تماس میگیرد، قیمت میپرسد یا حتی محصول را تا مرحله سبد خرید جلو میبرد؛ اما در نهایت خرید نمیکند.
اولین واکنش معمولاً این است:
«قیمت من بالاست؟»
یا:
«فروشنده خوب نمیفروشه؟»
اما مشکل میتواند جای دیگری باشد.
- ممکن است اصلاً مخاطب درستی وارد نشده باشد،
- محصول موردنیازش را نداشته باشید،
- ارزش پیشنهادتان را نفهمیده باشد،
- اعتماد نکرده باشد،
- مسیر خرید سخت باشد یا هنوز زمان خریدش نرسیده باشد.
برای همین قبل از تغییر قیمت، افزایش تبلیغات یا سرزنش تیم فروش، یک سؤال مهمتر بپرسید:
مشتری دقیقاً کجای مسیر از دست میرود؟
در این اپیزود از پاکار، ایمان پاکراه درباره همین عیبیابی صحبت میکند؛ اینکه چطور محل ریزش مشتری را پیدا کنیم و بعد بفهمیم مشکل از کیفیت لید، نیاز، محصول، قیمت، اعتماد، تجربه خرید، فروشنده یا پیگیری است.
خلاصه اپیزود: چرا مشتری خرید نمیکند؟
وقتی مشتری خرید نمیکند، سریع دنبال یک مقصر نگردید.
اول مسیر خرید را مرحلهبهمرحله ببینید.
مثلاً در یک کسبوکار خدماتی:
ورودی → تماس → نیازسنجی → اعلام قیمت → تأیید → پرداخت
یا در فروشگاه اینترنتی:
بازدید → صفحه محصول → سبد خرید → تسویهحساب → پرداخت
حالا مشخص کنید ریزش دقیقاً کجاست.
اگر ورودی زیاد است ولی کسی تماس نمیگیرد، یک مسئله دارید.
اگر تماس زیاد است ولی بعد از اعلام قیمت همه میروند، مسئله دیگری دارید.
اگر مشتری تأیید میکند ولی پرداخت انجام نمیشود، دوباره باید جای دیگری را بررسی کنید.
اصل این اپیزود همین است:
وقتی مشتری نمیخرد، اول دنبال دلیل نگرد؛ اول محل ریزش را پیدا کن.
بعد علت همان مرحله را عیبیابی کنید.
آیا هرکسی که قیمت میپرسد واقعاً مشتری است؟
نه.
این یکی از اولین چیزهایی است که باید بررسی کنید.
هرکسی که:
- وارد سایت شده،
- دایرکت داده،
- قیمت پرسیده،
- تماس گرفته
- یا محصولی را بررسی کرده
الزاماً مشتری واقعی شما نیست.
ممکن است فقط در حال تحقیق باشد.
ممکن است قیمت جمع کند.
ممکن است برای آینده بررسی کند.
یا تبلیغ شما به فردی نمایش داده شده باشد که اساساً با بازار هدف شما همخوانی ندارد.
فرض کنید یک مجموعه زیبایی دارید که روی کیفیت، تجربه و فضای حرفهای سرمایهگذاری کرده است.
اما بخش زیادی از افرادی که از تبلیغ وارد میشوند فقط به دنبال پایینترین قیمت بازار هستند.
ممکن است همهچیز را ببینند و در نهایت از ارزانترین گزینه خرید کنند.
اینجا الزاماً فروشنده بد عمل نکرده.
ممکن است کانال جذب، آدم نامناسبی وارد کرده باشد.
پس قبل از اینکه بپرسید:
«چرا نخرید؟»
یک سؤال قبلتر وجود دارد:
«اصلاً این آدم مشتری من بود؟»
مشتری درست آمده؛ آیا چیزی که میخواهد را داریم؟
فرض کنیم مخاطب درست است و نیاز واقعی هم دارد.
مرحله بعد:
آیا واقعاً میتوانید نیازش را تأمین کنید؟
مثلاً در حوزه تعمیرات ممکن است مشتری دقیقاً عبارت مربوط به خرابی دستگاهش را در گوگل جستوجو کند.
صفحه شما بالا بیاید.
تماس بگیرد.
پس:
کانال درست بوده،
SEO کار خودش را کرده،
مخاطب هم کاملاً هدف بوده.
اما بعد مشخص شود قطعه موردنیاز دستگاه در بازار وجود ندارد یا شما امکان تأمینش را ندارید.
اینجا مشکل فروشنده یا قیمت نیست.
تقاضا وجود دارد؛ اما کسبوکار نمیتواند پاسخ آن تقاضا را تأمین کند.
اتفاقاً این اطلاعات میتواند ارزشمند باشد.
شاید یک گپ بازار پیدا کردهاید که ارزش بررسی بیشتری دارد.
مشتری بر چه اساسی تصمیم به خرید میگیرد؟
فرض کنیم محصول یا خدمت موردنیاز مشتری را دارید.
حالا باید بفهمید:
این مشتری برای انتخاب بین شما و گزینههای دیگر به چه چیزی اهمیت بیشتری میدهد؟
برای یک نفر:
- قیمت.
برای دیگری:
- سرعت.
برای یکی:
- کیفیت.
برای یکی:
- تخصص.
- اعتماد.
- گارانتی.
- رفتار.
- خدمات پس از فروش.
مثلاً صاحب یک دستگاه گرانقیمت ممکن است اصلاً دنبال ارزانترین تعمیرکار نباشد.
نگرانی اصلی او شاید این باشد:
«این فرد واقعاً دستگاه من رو میشناسه یا قراره روی دستگاه من آزمونوخطا کنه؟»
برای چنین مشتریای، تخصص و کاهش ریسک ممکن است بسیار مهمتر از چند درصد اختلاف قیمت باشد.
در مقابل، اگر کالایی دقیقاً با همان برند، مدل و کیفیت توسط چند فروشنده عرضه شود، مقایسه قیمت طبیعیتر میشود.
برای همین فروشنده فقط نباید خوب صحبت کند.
باید خوب گوش کند.
چون اگر مشتری سرعت میخواهد و شما ده دقیقه درباره بستهبندی توضیح بدهید، هنوز مسئله اصلی او را پاسخ ندادهاید.
آیا مشتری ارزش محصول یا خدمت را درست فهمیده؟
گاهی واقعاً محصول خوبی دارید، اما مشتری نمیفهمد چه چیزی قرار است بخرد.
مثلاً:
توضیحات محصول ناقص است.
عکسها مناسب نیستند.
تفاوت مدلها مشخص نیست.
معلوم نیست قیمت شامل چه خدماتی میشود.
زمان تحویل نامشخص است.
یا مشتری اصلاً متوجه نشده محصول یا خدمت شما دقیقاً چه مسئلهای از او حل میکند.
در این شرایط مسئله الزاماً فروشندگی ضعیف نیست.
ممکن است ارائه پیشنهاد ضعیف باشد.
شما ارزشی دارید که مشتری هنوز آن را ندیده.
این موضوع به اپیزود قبلی پاکار یعنی «چرا مشتری باید من را به گزینههای دیگر ترجیح بدهد؟» هم مرتبط است؛ اما اینجا قرار نیست دوباره مزیت رقابتی را تعریف کنیم.
اینجا فقط باید بپرسیم:
آیا چیزی که باعث ارزشمندبودن پیشنهاد ماست، برای مشتری هم قابل مشاهده و قابل فهم است؟
مشتری قیمت میپرسد ولی خرید نمیکند؛ یعنی قیمت بالاست؟
نه لزوماً.
«گرونه» فقط یک جمله است.
باید بفهمید پشت آن چه چیزی وجود دارد.
ممکن است منظور مشتری این باشد:
- ارزشش رو هنوز نفهمیدم.
- به شما اعتماد نکردم.
- با گزینه دیگهای مقایسهتون کردم.
- الان پول کافی ندارم.
- هنوز مطمئن نیستم این گزینه برای من مناسبه.
یا حتی:
- فقط نمیخوام مستقیم بگم نمیخرم.
بنابراین هر بار که مشتری بعد از شنیدن قیمت خرید نکرد، سریع سراغ تخفیف نروید.
اگر مشتریهای واقعی و مشابه بهصورت تکرارشونده به قیمت اعتراض میکنند، بازار را بررسی کردهاید و واقعاً فاصله معناداری با رقبا دارید، آنوقت قیمت تبدیل به یک سیگنال جدی میشود.
اما:
اول تشخیص بدهید؛ بعد تخفیف بدهید.
این دقیقاً جایی است که اپیزود قیمتگذاری قبلی با این اپیزود مرز پیدا میکند.
اینجا نمیخواهیم دوباره قیمتگذاری کنیم؛ میخواهیم بفهمیم آیا واقعاً قیمت دلیل نخریدن بوده یا نه.
اگر مشتری اعتماد نکند، چه چیزی مانع خرید میشود؟
این مسئله مخصوصاً برای کسبوکارهای جدید و آنلاین بسیار مهم است.
مشتری ممکن است از خودش بپرسد:
واقعاً محصول را ارسال میکنند؟
عکسها واقعیاند؟
اگر محصول ایراد داشت چه؟
امکان مرجوعی وجود دارد؟
بعد از پرداخت پاسخ میدهند؟
گارانتی واقعی است؟
در کسبوکار خدماتی هم شکل سؤالها متفاوت میشود:
واقعاً متخصص میآید؟
هزینه نهایی همان چیزی است که اعلام شده؟
قطعهای که نصب میشود چیست؟
اگر دوباره مشکل ایجاد شد کسی پاسخگوست؟
پس نمیشود فقط نوشت:
«به ما اعتماد کنید.»
باید دلیل اعتماد ایجاد کنید.
مثلاً:
نظر واقعی مشتریان،
نمونهکار،
سابقه قابل بررسی،
فرایند شفاف،
گارانتی مشخص،
شرایط مرجوعی،
اطلاعات تماس واقعی،
یا هر چیزی که ریسک تصمیم را برای مشتری کمتر کند.
بازدید دارم ولی فروش ندارم؛ شاید مسیر خرید مشکل دارد؟
بله.
گاهی مشتری قانع شده، اما خرید کردن از شما سخت است.
مثلاً در فروشگاه اینترنتی:
- سایت کند است.
- ثبتنام اجباری دارید.
- سبد خرید ایراد دارد.
- درگاه خطا میدهد.
- هزینه ارسال تازه در مرحله آخر نمایش داده میشود.
- روش پرداخت موردنظر مشتری وجود ندارد.
- یا اصلاً مشخص نیست قدم بعدی چیست.
در کسبوکار خدماتی هم همین مشکل میتواند به شکل دیگری دیده شود:
- مشتری سه بار تماس میگیرد و کسی پاسخ نمیدهد.
- از یک نفر به نفر دیگر پاس داده میشود.
- وقتدهی دشوار است.
- قیمت نهایی مبهم است.
- یا نمیداند برای ثبت درخواست باید چه کاری انجام دهد.
در این حالت ممکن است مشتری کاملاً آماده خرید باشد، ولی خود کسبوکار جلوی خرید را گرفته باشد.
یکی از سادهترین تستها:
خودتان یکبار مثل مشتری از کسبوکارتان خرید کنید.
با موبایل وارد سایت شوید.
محصول را پیدا کنید.
به سبد خرید اضافه کنید.
پرداخت کنید.
یا به مجموعه خودتان تماس بگیرید.
ببینید واقعاً چه تجربهای دریافت میکنید.
بعضی ایرادها در گزارشها دیده نمیشوند؛ وقتی مسیر را خودتان طی میکنید، تازه آشکار میشوند.
آیا انتخابهای زیاد باعث میشود مشتری خرید نکند؟
بله؛ گاهی مشتری مشکل اعتماد یا قیمت ندارد.
فقط نمیتواند تصمیم بگیرد.
فرض کنید:
۲۰ مدل محصول،
۳۰ پکیج
و چندین گزینه مشابه جلوی او قرار دادهاید.
فروشنده هم شروع میکند همه را یکییکی توضیح دادن.
مشتری بهجای اینکه مطمئنتر شود، گیجتر میشود.
وظیفه فروشنده این نیست که کل موجودی را روی سر مشتری بریزد.
باید سؤال بپرسد.
نیاز را بفهمد.
بعد مثلاً بگوید:
«با توضیحاتی که دادید، این دو گزینه بیشتر مناسب شماست.»
قرار نیست بهجای مشتری تصمیم بگیرید.
قرار است تصمیمگیری را برایش سادهتر کنید.
بعضی مشتریها نیاز به متقاعدسازی بیشتر ندارند.
نیاز به انتخاب سادهتر دارند.
مشتری میگوید «خبرتون میکنم»؛ پیگیری کنیم؟
این جمله را تقریباً همه فروشندهها شنیدهاند:
«خبرتون میکنم.»
واقعیت این است که گاهی این جمله روش محترمانهای برای تمامکردن مکالمه است.
مشتری نمیخواهد مستقیم بگوید:
«نمیخوام.»
اما نباید خودمان هم فرض کنیم که حتماً باید سه روز بعد، پنج روز بعد و یک هفته بعد مدام تماس بگیریم.
همان لحظه یک سؤال ساده بپرسید:
«آیا نیاز هست در زمان مشخصی پیگیری کنم یا اگر تصمیم گرفتید خودتون تماس میگیرید؟»
اگر گفت:
«خودم تماس میگیرم.»
دیگر لازم نیست مزاحمش شوید.
اما اگر گفت:
«هفته بعد تماس بگیرید.»
یا:
«اول ماه پیگیری کنید.»
این یک Follow-up واقعی و موردانتظار است.
پیگیری خوب یعنی ادامه منطقی فرایند تصمیم مشتری.
نه اینکه مرتب بپرسید:
«خب تصمیم گرفتید؟»
تفاوت «نمیخرم» با «الان نمیخرم» چیست؟
این دو را نباید یکی ببینید.
ممکن است مشتری واقعاً محصول را بخواهد، اما اکنون شرایط خرید نداشته باشد.
مثلاً:
منتظر دریافت حقوق است.
بودجه شرکت فصل بعد آزاد میشود.
قرارداد فعلی یک ماه دیگر تمام میشود.
برای خرید باید تأیید مدیر را بگیرد.
یا چند ماه بعد واقعاً به خدمت شما نیاز پیدا میکند.
این مشتری را نباید الزاماً از دست بدهید.
اگر خودش زمان مشخصی برای تصمیم اعلام کرده، ثبتش کنید.
- در CRM.
- نرمافزار فروش.
- تقویم.
- یا حتی یک سیستم یادآوری ساده.
ابزار مهم نیست.
مهم این است که:
زمان مناسب پیگیری گم نشود.
گاهی مشتری آماده خرید میشود، ولی درست همان موقع شما او را فراموش کردهاید.
در فروش B2B آیا با تصمیمگیرنده واقعی صحبت میکنیم؟
این موضوع در B2B بسیار مهم است.
ممکن است نیم ساعت برای فردی توضیح بدهید.
او هم علاقهمند باشد.
قیمت بگیرد.
همهچیز را تأیید کند.
اما هیچ خریدی انجام نشود.
چرا؟
چون شاید اصلاً اختیار خرید نداشته باشد.
بفهمید طرف مقابل:
- تصمیمگیرنده نهایی است؟
- روی تصمیم اثر دارد؟
- اطلاعات جمع میکند؟
- یا قرار است پیشنهاد را به مدیر مالی، مدیرعامل، مدیر خرید یا شخص دیگری منتقل کند؟
اگر تصمیمگیرنده نیست، لازم نیست تمام جزئیات را همان ابتدا برای او باز کنید.
بهاندازهای ارزش پیشنهاد را منتقل کنید که به این نتیجه برسد:
«این موضوع ارزش بررسی بیشتر دارد.»
بعد تلاش کنید تصمیمگیرنده اصلی وارد گفتوگو شود.
چطور بفهمیم دقیقاً کجای قیف فروش مشکل دارد؟
بهجای اینکه بگویید:
«مشتریها نمیخرن.»
اعداد را خرد کنید.
مثلاً در خدمات:
۱۰۰ نفر وارد شدند.
- چند نفر تماس گرفتند؟
- چند نفر نیازسنجی شدند؟
- چند نفر قیمت گرفتند؟
- چند نفر تأیید کردند؟
- چند نفر پرداخت کردند؟
در فروشگاه اینترنتی:
- چند نفر بازدید کردند؟
- چند نفر صفحه محصول را دیدند؟
- چند نفر وارد Checkout شدند؟
- چند نفر پرداخت کردند؟
محل ریزش را پیدا کنید.
بعد علت همان مرحله را بررسی کنید.
مثلاً اگر بازدید زیاد است ولی تقریباً کسی محصول را به سبد اضافه نمیکند، مشکل با حالتی که مشتری تا درگاه پرداخت میرود و آنجا خارج میشود یکسان نیست.
هر ریزش، نسخه خودش را دارد.
برای فهمیدن دلیل نخریدن مشتری چه دادههایی ثبت کنیم؟
به حافظه و حس خودتان اعتماد کامل نکنید.
نگویید:
«احساس میکنم همه میگن گرونه.»
بپرسید:
چند نفر گفتند؟
از بین چند مشتری؟
از چه کانالی آمده بودند؟
چقدر به مشتری هدف شبیه بودند؟
کجا از مسیر خارج شدند؟
چه اعتراضی داشتند؟
چه چیزی درخواست کردند که نداشتید؟
زمان پاسخگویی چقدر بود؟
وقتی این اطلاعات ثبت شود، ممکن است بفهمید مسئله کاملاً با چیزی که تصور میکردید فرق دارد.
مثلاً:
یک کانال دارد لید نامرتبط میآورد.
بیشترین ریزش بعد از قیمت است.
پاسخگویی کند است.
یک محصول دائماً درخواست میشود ولی موجود نیست.
یا کاربران تا پرداخت میروند و یک مشکل فنی خرید را متوقف میکند.
از اینجا به بعد دیگر:
حدس نمیزنید؛ عیبیابی میکنید.
ترتیب عیبیابی وقتی مشتری داریم ولی خرید نمیکند چیست؟
برای اینکه مسئله را پیچیده نکنیم، من این مسیر را پیشنهاد میکنم:
۱. کیفیت مشتری ورودی
آیا فردی که وارد شده واقعاً مخاطب هدف شماست؟
۲. نیاز و توان تأمین
آیا نیاز واقعی دارد و شما محصول یا خدمت مناسب برای پاسخ به آن دارید؟
۳. معیار تصمیم مشتری
قیمت، سرعت، تخصص، اعتماد یا چه چیزی برایش مهمتر است؟
۴. ارزش پیشنهادی
آیا میفهمد دقیقاً چه چیزی دریافت میکند و چرا باید شما را انتخاب کند؟
۵. قیمت
آیا واقعاً قیمت مشکل است یا فقط اعتراض ظاهری مشتری؟
۶. اعتماد
آیا ریسک خرید برای مشتری قابل قبول شده است؟
۷. تجربه و فرایند خرید
خرید از شما ساده، شفاف و قابل فهم است؟
۸. تصمیمگیری
گزینهها آنقدر زیاد یا پیچیده نیستند که مشتری گیج شود؟
۹. زمان خرید و پیگیری
مشتری نمیخرد یا فقط الان نمیخرد؟
۱۰. اختیار خرید
مخصوصاً در B2B، آیا با فرد تصمیمگیرنده صحبت میکنید؟
این ترتیب کمک میکند بهجای نسخهدادن قبل از تشخیص، اول بفهمید واقعاً مسئله کجاست.
جمعبندی: مشتری میآید ولی چرا خرید نمیکند؟
وقتی مشتری خرید نمیکند، سریع نگویید:
قیمت بالاست.
فروشنده ضعیف است.
تبلیغات کم است.
یا بازار خراب است.
اول ببینید توپ کجای مسیر از دست رفته.
- شاید مشتری اشتباه وارد شده.
- شاید نیاز دارد، اما شما امکان تأمین ندارید.
- شاید معیار تصمیمش را نفهمیدهاید.
- شاید ارزش پیشنهاد شما برایش روشن نیست.
- شاید اعتماد نکرده.
- شاید واقعاً قیمت مشکل دارد.
- شاید خرید کردن از شما سخت است.
- شاید بین گزینهها گیج شده.
- شاید هنوز زمان خریدش نرسیده.
- یا شاید در B2B تمام مدت با کسی صحبت کردهاید که اختیار خرید ندارد.
وقتی محل ریزش را پیدا کردید، تازه میتوانید راهحل درست بدهید.
چون اگر ندانیم چرا ضربه آخر گل نمیشود:
آوردن توپهای بیشتر جلوی دروازه، الزاماً فروش بیشتری برای ما نمیسازد.