قبل از اینکه برای برندتان اسم، لوگو، رنگ یا لحن انتخاب کنید، یک سؤال مهم‌تر وجود دارد:
اگر این برند یک آدم بود، چه جور آدمی بود؟
جدی و متخصص؟ صمیمی و قابل اعتماد؟ جسور و پرانرژی؟ آرام و حمایتگر؟ لوکس و رسمی؟ یا خلاق و متفاوت؟
شخصیت برند یعنی مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که می‌خواهید برند شما در رفتار، ارتباط و تجربه‌ای که برای مشتری می‌سازد نشان دهد. این شخصیت نباید فقط چند صفت زیبا روی کاغذ باشد؛ باید با مخاطب، بازار، وعده برند و چیزی که واقعاً به مشتری تحویل می‌دهید هماهنگ باشد.
در این اپیزود از پاکار، ایمان پاکراه درباره این صحبت می‌کند که شخصیت برند را از کجا پیدا کنیم، آرکتایپ چه کمکی می‌کند، چرا باید مرز هر صفت را مشخص کنیم و چطور شخصیت برند وارد لحن، محتوا، پشتیبانی، استخدام و تجربه مشتری می‌شود.
اگر بخواهم اصل این اپیزود را کوتاه کنم، برای انتخاب شخصیت برند فقط نپرسید:
«دوست دارم برندم چه شخصیتی داشته باشد؟»
باید بپرسید:
مخاطب من به چه نوع برندی اعتماد می‌کند؟
برای حل مسئله‌ای که دارد، از برند من چه حسی انتظار دارد؟
برند من قرار است چه نقشی در زندگی او داشته باشد؟
چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟
و چه ویژگی‌هایی نباید داشته باشد؟
یک تمرین ساده این است که جمله زیر را کامل کنید:
«اگر برند من یک آدم بود…»
سه تا پنج ویژگی اصلی‌اش را بنویسید.
بعد برای هرکدام یک مرز مشخص کنید.
مثلاً:
صمیمی هستیم، ولی لوس نیستیم.
متخصصیم، ولی متکبر نیستیم.
جسوریم، ولی بی‌پروا نیستیم.
این «ولی»ها کمک می‌کنند شخصیت برند از چند کلمه عمومی به یک چارچوب قابل اجرا تبدیل شود.
شخصیت برند چیست؟
وقتی یک برند بزرگ می‌شود، مردم فقط اسمش را نمی‌شناسند.
درباره آن یک برداشت هم دارند.
ممکن است بگویند:
- قابل اعتماد است.
- متخصص است.
- جسور است.
- صمیمی است.
- لوکس است.
- یا حتی ویژگی‌های منفی به آن نسبت دهند.
اینجا یک تفاوت مهم وجود دارد.
چیزی که شما از ابتدا برای برند تعریف می‌کنید، شخصیت برند است.
چیزی که در نهایت واقعاً در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد، تصویر برند است.
هدف این است که این دو تا حد ممکن به یکدیگر نزدیک شوند.
اگر روی کاغذ نوشته‌اید:
«برند من متخصص، قابل اعتماد و حمایتگر است»
بعد از چند بار تعامل، مشتری هم باید تقریباً همین تجربه را داشته باشد.
نه اینکه شما بگویید حمایتگرید، ولی وقتی مشتری مشکل دارد کسی پاسخگویش نباشد.
اینجاست که شخصیت برند از چند صفت زیبا خیلی فراتر می‌رود.
اگر برند من یک آدم بود، چه جور آدمی بود؟
یکی از ساده‌ترین تمرین‌ها برای ملموس‌کردن شخصیت برند در برندسازی همین است.
برندتان را مثل یک آدم تصور کنید.
- سن ذهنی‌اش چقدر است؟
- چطور لباس می‌پوشد؟
- چطور حرف می‌زند؟
- رسمی است یا خودمانی؟
- خیلی صمیمی می‌شود یا فاصله حرفه‌ای خودش را حفظ می‌کند؟
- جسور است یا محافظه‌کار؟
- شوخ‌طبع است یا جدی؟
- لوکس است یا در دسترس؟
- شبیه یک متخصص است؟
- یک معلم؟
- یک دوست قابل اعتماد؟
- یک حامی؟
- یا یک فرد خلاق و متفاوت؟
هرچه تصویر این آدم واضح‌تر شود، تصمیم‌های بعدی برند هم ساده‌تر می‌شوند.
اما اینجا یک اشتباه مهم وجود دارد:
شخصیت برند قرار نیست کپی شخصیت فرد موردعلاقه شما باشد.
حتی لزوماً نباید کپی شخصیت خودتان باشد.
ممکن است شما در زندگی شخصی آدم بسیار شوخ و خودمانی‌ای باشید، اما برندی که ساخته‌اید در حوزه‌ای فعالیت کند که مشتری قبل از هر چیز به آرامش، دقت و اطمینان نیاز دارد.
برند باید شخصیت خودش را داشته باشد.
شخصیت برند را بر اساس خودمان انتخاب کنیم یا مخاطب؟
یکی از مهم‌ترین ورودی‌های شخصیت برند، تحقیقات بازار و شناخت مخاطب است.
قبل‌تر باید فهمیده باشید مشتری شما کیست، چه مسئله‌ای دارد، از کسب‌وکار شما چه انتظاری دارد و چرا باید شما را به‌جای رقبا انتخاب کند.
حالا سؤال جدید این است:
برندی که قرار است به این نیاز پاسخ دهد، باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
فرض کنید مشتری زمانی سراغ شما می‌آید که مضطرب است.
وسیله‌ای خراب شده یا به یک خدمت تخصصی احتیاج دارد.
احتمالاً بیش از شوخی و هیجان به اطمینان، تخصص و حمایت نیاز دارد.
حالا یک برند ورزشی را در نظر بگیرید.
مخاطب ممکن است دنبال رشد، انگیزه، پیشرفت و غلبه بر محدودیت‌ها باشد.
در اینجا ویژگی‌هایی مثل انرژی، جسارت و قهرمان‌بودن می‌توانند منطقی‌تر باشند.
یک برند لوکس طلا و جواهر را تصور کنید.
اگر شخصیت آن خیلی شلوغ، بی‌قاعده و شوخ باشد، شاید با انتظار مخاطب همخوان نباشد.
احتمالاً ویژگی‌هایی مثل وقار، دقت، اطمینان و خاص‌بودن اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.
برای همین به‌جای اینکه فقط بپرسید:
«من چه شخصیتی دوست دارم؟»
بپرسید:
«مخاطب من برای اینکه به این برند اعتماد کند و با آن ارتباط بگیرد، باید با چه شخصیتی روبه‌رو شود؟»
آیا شخصیت برند باید شبیه شخصیت صاحب کسب‌وکار باشد؟
در برند شخصی، طبیعتاً ارتباط میان فرد و شخصیت برند بسیار بیشتر است.
اگر برند روی نام و حضور خود فرد ساخته شده، نمی‌توان شخصیت کاملاً ساختگی و جدا از او تعریف کرد.
اما در یک برند مستقل، داستان فرق می‌کند.
برند ممکن است سال‌ها بعد بدون حضور مستقیم بنیان‌گذار هم زندگی کند.
تیم داشته باشد.
مدیر داشته باشد.
افراد مختلف با مشتری ارتباط برقرار کنند.
در چنین شرایطی، شخصیت برند نباید صرفاً بازتاب خلق‌وخوی مؤسس باشد.
باید ببینید:
کسب‌وکار برای مخاطب چه کسی باید باشد؟
این سؤال مهم‌تر از این است که صاحب کسب‌وکار شخصاً چه تیپی دارد.
آرکتایپ برند چیست و آیا واقعاً به آن نیاز داریم؟
احتمالاً اصطلاح‌هایی مثل:
- حامی،
- قهرمان،
- حکیم،
- خالق،
- یاغی
- و آرکتایپ‌های دیگر را شنیده‌اید.
من آرکتایپ برند را یک ابزار کمکی می‌بینم.
راهی برای اینکه راحت‌تر بتوانیم بعضی الگوهای شخصیتی را درک کنیم.
اما قرار نیست ۱۲ آرکتایپ را حفظ کنید، یک تست بدهید و بعد بگویید:
«خب، برند من حکیم شد؛ تمام.»
این تازه نقطه شروع است.
سؤال مهم‌تر این است:
این برند قرار است چه نقشی در زندگی مخاطب داشته باشد؟
حتی اگر گفتید:
«برند من حامی است»
هنوز سؤال‌های زیادی باقی مانده.
- چه جور حامی‌ای؟
- مثل یک دوست کنار مشتری می‌ایستد؟
- مثل یک متخصص راهنمایی می‌کند؟
- در بحران آرامش می‌دهد؟
- خیلی صمیمی است؟
- یا جدی و حرفه‌ای؟
پس آرکتایپ می‌تواند جهت بدهد، اما جای تعریف دقیق شخصیت را نمی‌گیرد.
چرا فقط انتخاب چند صفت برای شخصیت برند کافی نیست؟
فرض کنید نوشته‌اید:
- صمیمی.
- متخصص.
- جسور.
- لوکس.
- حمایتگر.
همه این‌ها کلمات مثبتی هستند.
اما هنوز معلوم نیست دقیقاً چه معنایی برای برند شما دارند.
برای همین من پیشنهاد می‌کنم فقط صفت ننویسید؛ مرز صفت را هم تعریف کنید.
مثلاً:
صمیمی هستیم، ولی لوس نیستیم.
متخصصیم، ولی متکبر نیستیم.
جسوریم، ولی بی‌پروا نیستیم.
لوکسیم، ولی متظاهر نیستیم.
حمایتگریم، ولی مزاحم و دخالت‌گر نیستیم.
این مرزها بعدها در تصمیم‌گیری واقعی خیلی بیشتر به درد شما می‌خورند.
چون وقتی نویسنده، ادمین، فروشنده یا پشتیبان با یک موقعیت واقعی مواجه می‌شود، بهتر می‌فهمد برند باید چطور رفتار کند.
لحن برند چه ارتباطی با شخصیت برند دارد؟
لحن از شخصیت برند تغذیه می‌کند، اما شخصیت و لحن یک چیز نیستند.
فرض کنید شخصیت اصلی برند شما این است:
متخصص، قابل اعتماد و حمایتگر.
این شخصیت می‌تواند در موقعیت‌های مختلف با لحن متفاوتی بروز کند.
وقتی با مدیر یک شرکت صحبت می‌کنید، ممکن است کمی رسمی‌تر باشید.
در شبکه اجتماعی می‌توانید صمیمی‌تر باشید.
وقتی مشتری عصبانی و ناراضی است، باید آرام‌تر و جدی‌تر رفتار کنید.
اما در تمام این حالت‌ها هنوز همان برند هستید:
متخصص، قابل اعتماد و حمایتگر.
پس:
لحن می‌تواند تغییر کند، شخصیت نه.
این تفاوت خیلی مهم است.
قرار نیست برند در اینستاگرام یک آدم باشد، در سایت یک آدم دیگر و هنگام رسیدگی به شکایت شخصیتی کاملاً متفاوت داشته باشد.
شخصیت برند فقط در تبلیغات و محتوا دیده می‌شود؟
نه.
اگر شخصیت برند فقط داخل فایل استراتژی و محتوا باقی بماند، عملاً بخش مهمی از کار انجام نشده است.
فرض کنید یک رستوران دارید.
- دوست دارید پرسنل با مشتری چطور صحبت کنند؟
- رسمی؟
- خودمانی؟
- محترمانه و صمیمی؟
- وقتی مشتری ناراضی است چه؟
- وقتی وارد مجموعه می‌شود چطور از او استقبال شود؟
- وقتی درخواست غیرعادی دارد چه واکنشی نشان دهید؟
این رفتارها هم بخشی از شخصیت برند هستند.
همین موضوع برای:
- تیم پشتیبانی،
- فروشنده،
- ادمین اینستاگرام،
- فردی که کامنت جواب می‌دهد،
- نویسنده سایت،
- و کسی که شکایت مشتری را رسیدگی می‌کند
وجود دارد.
قرار نیست هرکدام براساس شخصیت شخصی خودشان با مشتری رفتار کنند.
باید بدانند:
این برند چطور فکر می‌کند، چطور حرف می‌زند و چطور رفتار می‌کند.
شخصیت برند چه ارتباطی با استخدام و تیم دارد؟
وقتی کسب‌وکار کوچک است، شاید خودتان بیشتر نقاط تماس با مشتری را مدیریت کنید.
اما وقتی رشد می‌کنید، آدم‌های مختلف نماینده برند می‌شوند.
نویسنده دارید.
ادمین دارید.
فروشنده دارید.
پشتیبان دارید.
مدیر دارید.
طراح دارید.
اگر شخصیت برند شما انسانی، صمیمی و حمایتگر تعریف شده باشد اما فردی که در پشتیبانی استخدام کرده‌اید خشک و بی‌حوصله با مشتری حرف بزند، مخاطب شخصیت واقعی برند را از روی رفتار او قضاوت می‌کند.
نه از روی فایل Brand Strategy شما.
به همین دلیل شخصیت برند بعدها یکی از ابزارهای مهم سیستم‌سازی کسب‌وکار هم می‌شود.
کمک می‌کند وقتی خودتان همه‌جا حضور ندارید، برند همچنان یکپارچه رفتار کند.
آیا کسب‌وکار کوچک هم به شخصیت برند نیاز دارد؟
به نظر من بله.
اما این به معنی ساختن یک سند صدصفحه‌ای نیست.
اگر یک کسب‌وکار یک‌نفره دارید، یک کاغذ هم کافی است.
بنویسید:
اگر برند من آدم بود، چه جور آدمی بود؟
سه تا پنج ویژگی اصلی آن چیست؟
چه ویژگی‌هایی نباید داشته باشد؟
چطور با مردم حرف می‌زند؟
بعد از ارتباط با برند، دوست دارم چه حسی در ذهن مشتری باقی بماند؟
همین تمرین ساده می‌تواند خیلی از تصمیم‌های بعدی را روشن کند.
حتی یک میوه‌فروشی را در نظر بگیرید.
در یک شهر ممکن است صدها میوه‌فروشی وجود داشته باشد و اکثر آن‌ها در ذهن ما تفاوت مشخصی نداشته باشند.
همه فقط «میوه می‌فروشند».
اما یکی می‌تواند آگاهانه تصمیم بگیرد برندش:
تمیز، دقیق، خوش‌قول، خوش‌برخورد و قابل اعتماد باشد.
بعد همین شخصیت را وارد چیدمان، برخورد با مشتری، بسته‌بندی، ارسال، پاسخگویی و شبکه اجتماعی کند.
همین‌جا کم‌کم از «یک میوه‌فروشی» به یک برند نزدیک می‌شود.
از کجا بفهمیم شخصیت برند را درست انتخاب کرده‌ایم؟
اینکه صاحب کسب‌وکار شخصیت انتخابی را دوست داشته باشد کافی نیست.
باید چند موضوع با هم هماهنگ باشند:
- مخاطب،
- وعده برند،
- نوع محصول یا خدمت،
- تجربه‌ای که واقعاً تحویل می‌دهید،
- و شخصیتی که تعریف کرده‌اید.
یکی از روش‌های ساده این است که از تعدادی از مشتریان واقعی بپرسید:
«اگر این برند یک آدم بود، با چه سه صفتی توصیفش می‌کردی؟»
اگر پاسخ‌ها نزدیک به چیزی باشند که خودتان تعریف کرده‌اید، یعنی اجرای برند تا حدی توانسته آن شخصیت را منتقل کند.
اما اگر شما نوشته‌اید:
«حمایتگر، متخصص و قابل اعتماد»
و مشتری می‌گوید:
«سرد، پیچیده و بی‌تفاوت»
یک جای کار مشکل دارد.
اگر مشتری شخصیت برند را متفاوت درک کند چه؟
اولین واکنش نباید این باشد که سریع شخصیت برند را تغییر دهید.
اول بررسی کنید مشکل در تعریف شخصیت بوده یا اجرای آن.
- شاید پشتیبانی درست کار نکرده.
- لحن محتوا اشتباه بوده.
- وعده برند با تجربه واقعی هماهنگ نبوده.
- نیروها شخصیت برند را در رفتارشان اجرا نکرده‌اند.
- یا شاید از ابتدا تحقیقات شما درباره مخاطب ناقص بوده است.
بنابراین ابتدا فاصله میان چیزی که گفته‌اید و چیزی که اجرا کرده‌اید را بررسی کنید.
اگر تعریف درست است، اجرای برند باید اصلاح شود.
اگر متوجه شدید خود تعریف با بازار و مخاطب همخوان نیست، آن‌وقت شخصیت نیاز به بازنگری و ریبرندینگ دارد.
آیا شخصیت برند در طول زمان تغییر می‌کند؟
هسته اصلی شخصیت بهتر است ثبات داشته باشد.
قرار نیست هر چند ماه یک شخصیت جدید برای برند بسازید.
اما برند می‌تواند با رشد کسب‌وکار بالغ‌تر و دقیق‌تر شود.
شاید روز اول فقط نوشته باشید:
«حمایتگر».
بعد از مدتی بفهمید حمایتگری برای برند شما دقیقاً یعنی:
- سریع جواب‌دادن،
- شفاف توضیح‌دادن،
- پیگیری مشکل تا حل کامل،
- و رها نکردن مشتری در موقعیت دشوار.
شخصیت همان است.
اما تعریف و اجرای آن دقیق‌تر شده است.
مثل آدمی که با افزایش تجربه و سن بالغ‌تر می‌شود.
شخصیت برند چه ارتباطی با انتخاب اسم دارد؟
حالا می‌رسیم به دلیل اینکه این اپیزود را قبل از Naming قرار دادیم.
وقتی می‌دانید برندتان کیست، انتخاب اسم خیلی ساده‌تر می‌شود.
- اگر شخصیت برند شما متخصص، آرام و قابل اعتماد است، بعضی اسم‌ها خودبه‌خود حذف می‌شوند.
- اگر برند بازیگوش، جوان و پرانرژی است، فضای دیگری برای نام‌گذاری دارید.
- اگر برند لوکس و باوقار است، طبیعتاً هر اسمی با آن هماهنگ نیست.
بنابراین قبل از اینکه بپرسیم:
«اسم برندم چی باشه؟»
یک سؤال مهم‌تر داشتیم:
«این برند اصلاً کیه؟»
بعد از مشخص‌شدن شخصیت، تازه می‌توانیم سراغ اسم برویم و بررسی کنیم چه نامی با مخاطب، بازار و شخصیتی که برای برند ساخته‌ایم هماهنگ‌تر است.
جمع‌بندی: برند من قرار است چه شخصیتی داشته باشد؟
برای انتخاب شخصیت برند از فهرست صفات جذاب شروع نکنید.
از مخاطب و مسئله‌ای که قرار است حل کنید شروع کنید.
بعد برند را مثل یک آدم تصور کنید.
سه تا پنج ویژگی اصلی‌اش را مشخص کنید.
برای هر ویژگی مرز تعیین کنید.
فقط نگویید:
«صمیمی».
بگویید:
«صمیمی، ولی نه لوس.»
فقط نگویید:
«متخصص».
بگویید:
«متخصص، ولی نه متکبر.»
بعد ببینید این شخصیت در:
- لحن،
- محتوا،
- فروش،
- پشتیبانی،
- استخدام،
- تبلیغات
- و رفتار واقعی سازمان
چطور خودش را نشان می‌دهد.
در نهایت باید بتوانید به چند سؤال ساده جواب بدهید:
- اگر برند من آدم بود، چه سه تا پنج ویژگی اصلی داشت؟
- چه ویژگی‌هایی نباید داشته باشد؟
- با مخاطب چه نوع رابطه‌ای برقرار می‌کرد؟
- چطور حرف می‌زد؟
- و بعد از ارتباط با آن، قرار بود چه حسی در ذهن مشتری باقی بماند؟
وقتی این‌ها روشن شد، برند دیگر فقط یک اسم یا لوگو نیست.
کم‌کم تبدیل می‌شود به موجودی که:
می‌دانید چطور فکر می‌کند، چطور حرف می‌زند و چطور رفتار می‌کند.
و از اینجا به بعد، تصمیم‌های بعدی برند هم منطقی‌تر می‌شوند.