برای شروع کسب‌وکار، فقط داشتن یک لوگو همیشه کافی نیست؛ اما این هم به معنی آن نیست که هر کسب‌وکاری باید از روز اول برای طراحی یک هویت بصری کامل و پرهزینه اقدام کند.
حداقل چیزی که به نظر من بهتر است از ابتدا داشته باشید، یک سیستم بصری ساده و منسجم است:
- لوگوی مشخص،
- چند رنگ ثابت،
- یک یا دو فونت،
- سبک مشخص برای تصاویر و چند قاعده ساده که باعث شود برندتان هر روز یک ظاهر متفاوت نداشته باشد.
اینکه از همان ابتدا چقدر بیشتر از این پیش بروید، به مدل کسب‌وکار، بودجه و مهم‌تر از همه به این بستگی دارد که ظاهر برند چقدر روی اعتماد و تصمیم خرید مشتری شما اثر می‌گذارد.
در این اپیزود از پاکار، ایمان پاکراه درباره تفاوت لوگو و هویت بصری، حداقل‌هایی که یک کسب‌وکار تازه‌کار نیاز دارد، نقش شخصیت برند در طراحی و اینکه با بودجه محدود چطور می‌توان یک هویت بصری قابل توسعه ساخت صحبت می‌کند.
اگر بخواهم جواب این اپیزود را کوتاه کنم:
لوگو فقط یکی از اجزای هویت بصری است.
برای شروع، قرار نیست حتماً یک برندبوک صدصفحه‌ای، موشن لوگو، ده‌ها قالب گرافیکی و یک سیستم طراحی پیچیده داشته باشید.
اما بهتر است حداقل بدانید:
لوگوی شما چیست؟
رنگ اصلی و رنگ‌های مکمل کدام‌اند؟
از چه فونت‌هایی استفاده می‌کنید؟
تصاویر و آیکون‌های شما چه حال‌وهوایی دارند؟
و برندتان در سایت، شبکه اجتماعی و سایر نقاط تماس چطور باید دیده شود؟
هدف این است که از روز اول یک هویت بصری ساده، منسجم و قابل توسعه بسازید.
بعد با رشد کسب‌وکار می‌توانید آن را کامل‌تر کنید.
تفاوت لوگو و هویت بصری چیست؟
لوگو فقط یک بخش از هویت بصری شماست.
برای توضیح ساده‌تر، یک آدم را تصور کنید.
چهره او یکی از چیزهایی است که باعث می‌شود بشناسیدش.
اما فقط چهره نیست.
نوع لباس پوشیدن،
رنگ‌هایی که معمولاً استفاده می‌کند،
فرم ظاهری،
سبک رفتاری
و خیلی از جزئیات دیگر باعث می‌شوند وقتی او را می‌بینید سریع‌تر تشخیصش دهید.
برای برند هم تقریباً همین اتفاق می‌افتد.
می‌توانیم لوگو را بخشی از «چهره» برند بدانیم؛ اما هویت بصری مجموعه‌ای از عناصر است که باعث می‌شود برند شما قابل تشخیص شود.
- رنگ‌ها،
- فونت‌ها،
- فرم‌ها،
- آیکون‌ها،
- سبک تصاویر،
- ظاهر سایت،
- شبکه‌های اجتماعی،
- بسته‌بندی،
- تابلو،
- منو
- و در بعضی کسب‌وکارها حتی فضای فیزیکی و دکور
همگی می‌توانند بخشی از این سیستم باشند.
هدف نهایی این است که مخاطب با دیدن بخشی از ارتباطات شما، حتی قبل از اینکه اسم برند را بخواند، کم‌کم تشخیص دهد:
«این مال همون برنده.»
برای شروع کسب‌وکار فقط لوگو کافی است؟
برای همه کسب‌وکارها پاسخ یکسانی وجود ندارد.
فرض کنید یک کسب‌وکار خدماتی کوچک را به‌تنهایی راه انداخته‌اید.
هنوز تعداد مشتریان محدود است.
بازار را آزمایش می‌کنید.
ممکن است حتی مدل کسب‌وکارتان در ماه‌های آینده تغییر کند.
در چنین شرایطی اگر بخش بزرگی از سرمایه را صرف طراحی یک برندبوک سنگین، دکور گران، موشن لوگو و ده‌ها خروجی گرافیکی کنید، الزاماً تصمیم منطقی‌ای نگرفته‌اید.
چون:
هویت بصری قرار نیست به‌تنهایی برای شما مشتری بسازد.
محصول بد را لوگوی خوب نجات نمی‌دهد.
خدمات بد را رنگ سازمانی خوب درست نمی‌کند.
اما از طرف دیگر هم نباید بگوییم:
«فعلاً مهم نیست؛ هرچی شد شد.»
به نظر من از ابتدا باید یک حداقل استاندارد بصری وجود داشته باشد.
حداقل هویت بصری موردنیاز برای شروع کسب‌وکار چیست؟
برای یک کسب‌وکار تازه‌کار، در خیلی از مواقع همین چند مورد می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد:
- یک لوگوی مشخص،
- یک پالت رنگی محدود،
- یک یا دو فونت مشخص،
- سبک کلی تصاویر،
- قواعد اولیه آیکون‌ها و عناصر گرافیکی،
- و چند قاعده ساده برای استفاده از لوگو و رنگ‌ها.
قرار نیست برای شروع ده‌ها صفحه دستورالعمل بنویسید.
اما بهتر است بدانید:
- رنگ اصلی برند چیست؟
- رنگ‌های مکمل کدام‌اند؟
- تیترها و متن‌ها معمولاً با چه فونتی نوشته می‌شوند؟
- لوگو روی چه پس‌زمینه‌هایی استفاده می‌شود؟
- تصاویر چه حس و سبکی دارند؟
- و اگر آیکون استفاده می‌کنید، چرا هر بار یک سبک کاملاً متفاوت انتخاب نمی‌کنید؟
همین قواعد ساده باعث می‌شوند هر بار که قرار است یک پست، بنر یا صفحه جدید بسازید، دوباره از صفر تصمیم نگیرید که:
«برند ما امروز چه شکلی باشه؟»
چه کسب‌وکارهایی از همان ابتدا به هویت بصری جدی‌تری نیاز دارند؟
اینجا مدل کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد.
فرض کنید در حال راه‌اندازی یک برند:
- لوازم آرایشی،
- عطر،
- طلا و جواهر،
- پوشاک،
- شکلات،
- هدیه
- یا محصولی هستید که بسته‌بندی بخش مهمی از تجربه خرید آن است.
در این کسب‌وکارها ظاهر ممکن است قبل از اینکه مشتری کیفیت واقعی محصول را تجربه کند روی تصمیم خرید اثر بگذارد.
مشتری ابتدا بسته‌بندی را می‌بیند.
رنگ را می‌بیند.
فرم را می‌بیند.
عکس محصول را می‌بیند.
و بعد شاید تصمیم بگیرد خود محصول را امتحان کند.
در چنین مدل‌هایی، هویت بصری از همان ابتدا اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
برای یک رستوران هم تابلو، منو، بسته‌بندی، فضای داخلی، لباس کارکنان و ظاهر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بخشی از تجربه برند باشد.
اما یک مشاور مستقل یا کسب‌وکار خدماتی کوچک ممکن است بتواند با سیستم بصری بسیار ساده‌تری شروع کند.
بنابراین سؤال درست این نیست:
«هویت بصری مهمه یا نه؟»
سؤال بهتر این است:
«در مدل کسب‌وکار من، هویت بصری چقدر روی اعتماد و تصمیم خرید مشتری اثر می‌گذارد؟»
این موضوع را باید در کنار این سؤال هم ببینید که چرا مشتری باید شما را به‌جای رقبا انتخاب کند و ظاهر برند چه نقشی در ساختن این تفاوت دارد.
هویت بصری باید از شخصیت برند بیاید یا سلیقه شخصی ما؟
یکی از مهم‌ترین نکات همین است.
رنگ و لوگو نباید صرفاً از سلیقه شخصی صاحب کسب‌وکار بیرون بیایند.
اینکه من شخصاً آبی دوست دارم، دلیل نمی‌شود برندم باید آبی باشد.
اینکه یک لوگوی خاص در پینترست دیده‌ام و از آن خوشم آمده، دلیل نمی‌شود همان سبک برای کسب‌وکار من مناسب باشد.
در مرحله قبل باید تا حد خوبی مشخص کرده باشید برند شما چه شخصیتی دارد.
مثلاً:
- متخصص است.
- قابل اعتماد است.
- حمایتگر است.
یا شاید:
- جسور است.
- جوان است.
- پرانرژی است.
حالا این ویژگی‌ها تبدیل به ورودی طراحی می‌شوند.
می‌توانیم بپرسیم:
این شخصیت با چه رنگ‌هایی بهتر دیده می‌شود؟
چه نوع فونتی با آن هماهنگ است؟
فرم‌های نرم و گرد به آن نزدیک‌ترند یا فرم‌های تیز و هندسی؟
تصاویر باید رسمی‌تر باشند یا خودمانی‌تر؟
یعنی:
هویت بصری قرار نیست شخصیت برند را بسازد؛ قرار است شخصیت برند را قابل دیدن کند.
چرا یکپارچگی در هویت بصری مهم است؟
یکی از مهم‌ترین کارکردهای هویت بصری ایجاد ثبات و یکپارچگی است.
نباید وقتی وارد سایت یک برند می‌شوم احساس کنم با یک مجموعه طرف هستم و وقتی اینستاگرامش را می‌بینم تصور کنم برند دیگری است.
فرض کنید:
- سایت آبی و سفید است.
- اینستاگرام قرمز و مشکی.
- بسته‌بندی سبز.
- تبلیغات بنفش.
ممکن است همه این طراحی‌ها به‌تنهایی زیبا باشند.
اما اگر ارتباطی میان آن‌ها وجود نداشته باشد، هنوز یک سیستم بصری منسجم ندارید.
هدف این است که با تکرار:
- رنگ،
- فرم،
- تصویر،
- فونت
- و سایر عناصر،
مخاطب کم‌کم برند شما را تشخیص دهد.
ممکن است یک پست را ببیند و قبل از خواندن نام برند بفهمد متعلق به شماست.
این اتفاق یک‌شبه نمی‌افتد.
در اثر تکرار و یکپارچگی ایجاد می‌شود.
اگر برای هویت بصری بودجه نداشته باشیم چه کار کنیم؟
نداشتن بودجه زیاد الزاماً به این معنی نیست که باید شروع کسب‌وکار را متوقف کنید.
قرار نیست حتماً از روز اول پروژه سنگین برندینگ تعریف کنید.
با منابع محدود هم می‌توانید یک سیستم اولیه ساده بسازید.
اما یک اصل مهم را رعایت کنید:
اول فکر کنید، بعد طراحی کنید.
قبل از اینکه لوگو یا رنگ انتخاب شود، حداقل بدانید:
- اسم برند چیست؟
- چرا این اسم انتخاب شده؟
- شخصیت برند چیست؟
- مخاطب چه کسی است؟
- چه حسی باید منتقل شود؟
- کسب‌وکار در چه بازاری فعالیت می‌کند؟
- و این هویت قرار است کجاها استفاده شود؟
هرچه این ورودی‌ها شفاف‌تر باشند، حتی یک طراحی ساده هم منطقی‌تر خواهد بود.
آیا می‌توانیم برای طراحی لوگو و هویت بصری از هوش مصنوعی استفاده کنیم؟
هوش مصنوعی می‌تواند در شروع کمک‌کننده باشد.
اما تفاوت زیادی وجود دارد بین اینکه بگویید:
«یه لوگوی خفن برام بساز.»
و اینکه اطلاعات واقعی برند را در اختیار ابزار قرار دهید.
مثلاً توضیح دهید:
- اسم برند چیست؟
- داستان اسم چیست؟
- شخصیت برند چه ویژگی‌هایی دارد؟
- مخاطب چه کسی است؟
- چه حسی باید منتقل شود؟
- رقبا در چه فضای بصری‌ای هستند؟
- برند قرار است بیشتر در سایت دیده شود، شبکه اجتماعی، بسته‌بندی یا فضای فیزیکی؟
بعد می‌توانید از AI بخواهید:
- چند جهت بصری پیشنهاد دهد،
- پالت‌های رنگ مختلف بسازد،
- سبک‌های مختلف لوگو را بررسی کند،
- یا برای Moodboard و ایده اولیه کمک کند.
اگر گرافیست دارید، حتی می‌توانید این خروجی‌ها را تبدیل به ورودی و نقطه شروع گفت‌وگو با طراح کنید.
اما باز هم همان اصل برقرار است:
هوش مصنوعی نباید جای فکرکردن درباره برند را بگیرد.
خروجی زیبا الزاماً خروجی درست نیست.
چرا بهتر است از ابتدا هویت بصری قابل توسعه داشته باشیم؟
فرض کنید یک سایت چندساله دارید.
صدها صفحه و تصویر روی آن منتشر شده است.
شبکه‌های اجتماعی فعال دارید.
تبلیغات مختلف ساخته‌اید.
بعد تصمیم می‌گیرید کل هویت بصری را تغییر دهید.
بعضی چیزها راحت‌تر تغییر می‌کنند.
مثلاً رنگ دکمه‌های سایت.
ظاهر منو.
بخش‌هایی از رابط کاربری.
شبکه‌های اجتماعی هم می‌توانند از یک نقطه به بعد با سیستم جدید ادامه دهند.
اما اگر صدها تصویر قدیمی براساس یک سبک متفاوت ساخته شده باشد و بخواهید همه آن‌ها را اصلاح کنید، هزینه و زمان تغییر بالا می‌رود.
بنابراین تصمیم امروز شما می‌تواند هزینه تغییرات فردا را کم یا زیاد کند.
این به معنی آن نیست که روز اول باید همه‌چیز را کامل کنید.
یعنی:
حداقل چیزی بسازید که منطق داشته باشد و قابلیت توسعه پیدا کند.
هویت بصری فقط رنگ و لوگو است؟
نه.
با رشد برند، جزئیات بیشتری وارد سیستم بصری می‌شوند.
مثلاً می‌توانید مشخص کنید:
- آیکون‌ها چه سبکی دارند؟
- اگر تصویر با هوش مصنوعی تولید می‌کنید، چه فضایی باید داشته باشد؟
- تیتر روی تصاویر با چه فونتی نوشته شود؟
- دکمه‌های سایت چه فرمی داشته باشند؟
- گوشه‌ها گرد باشند یا تیز؟
- عکس‌ها روشن و مینیمال باشند یا پرکنتراست و جسور؟
همین جزئیات کوچک وقتی بارها کنار هم تکرار می‌شوند، کم‌کم یک زبان بصری می‌سازند.
و لازم نیست همه این‌ها روز اول آماده باشند.
می‌توانید از:
لوگو + رنگ + فونت + چند قاعده اولیه
شروع کنید.
بعد با رشد کسب‌وکار:
- قواعد تصاویر،
- آیکون‌ها،
- شبکه‌های اجتماعی،
- UI سایت،
- بسته‌بندی،
- فضای فیزیکی
- و سایر عناصر را اضافه کنید.
در نهایت اگر برند بزرگ‌تر شد، تمام این قواعد می‌توانند در یک راهنمای هویت یا Brand Book مستند شوند.
قرار نیست روز اول به طبقه دهم بروید.
از طبقه اول درست شروع کنید و کم‌کم بالا بروید.
آیا از همان ابتدا به برندبوک نیاز داریم؟
برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچک، نه به شکل سنگین و پیچیده.
برند بوک (Brand Book) زمانی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که افراد مختلف قرار است روی برند کار کنند.
- طراح دارید.
- ادمین دارید.
- تیم محتوا دارید.
- توسعه‌دهنده سایت دارید.
- چاپخانه یا تأمین‌کننده بسته‌بندی دارید.
- یا شعب و نقاط تماس مختلفی دارید.
هرچه تعداد افرادی که باید هویت بصری را اجرا کنند بیشتر شود، نیاز به مستندسازی هم بیشتر می‌شود.
اما در شروع ممکن است چند صفحه راهنمای ساده کاملاً کافی باشد.
موضوع مهم تعداد صفحات سند نیست.
موضوع این است که افراد مختلف بتوانند برند را با یک منطق مشترک اجرا کنند.
جمع‌بندی: برای شروع کسب‌وکار لوگو کافی است یا هویت بصری لازم داریم؟
فقط داشتن یک لوگو برای خیلی از کسب‌وکارها کافی نیست.
اما این هم به معنی آن نیست که از روز اول باید یک پروژه بزرگ و پرهزینه هویت بصری اجرا کنید.
برای شروع، هدف شما باید ساختن یک هویت بصری:
ساده، منسجم و قابل توسعه
باشد.
حداقل بدانید:
- لوگوتان چیست،
- رنگ‌های اصلی کدام‌اند،
- از چه فونت‌هایی استفاده می‌کنید،
- تصاویر و آیکون‌ها چه سبکی دارند،
- و برند باید در نقاط تماس مختلف چه حس مشترکی ایجاد کند.
بعد هرچه کسب‌وکار رشد کرد، این سیستم هم می‌تواند کامل‌تر شود.
و هرچه ظاهر در تصمیم خرید مشتری شما نقش بیشتری داشته باشد، منطقی است از همان ابتدا سرمایه و دقت بیشتری روی هویت بصری بگذارید.
قبل از اینکه برای طراحی هزینه کنید، یک سؤال از خودتان بپرسید:
«چیزی که دارم طراحی می‌کنم واقعاً شخصیت برند من رو منتقل می‌کنه، یا فقط از نظر خودم قشنگه؟»
اگر پاسخ فقط این بود که:
«قشنگه»
هنوز یک جای کار می‌لنگد.
چون هویت بصری فقط برای زیباترکردن کسب‌وکار نیست.
هویت بصری کمک می‌کند برند شما:
قابل تشخیص، منسجم و به‌یادماندنی شود.