محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) چیست؟

اگر مشتری شما بعد از استفاده از محصول، عکس آن را در اینستاگرام منتشر کند، درباره تجربه‌اش ویدئو بسازد یا در سایت برایتان نظر بنویسد، بخشی از محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) شکل گرفته است.

UGC مخفف User Generated Content است و به محتوایی گفته می‌شود که درباره یک برند، محصول یا تجربه مرتبط با آن، توسط مشتریان، کاربران یا اعضای جامعه برند ساخته و منتشر می‌شود؛ نه خود برند.

این محتوا می‌تواند عکس، ویدئو، نقد و بررسی، پست شبکه اجتماعی، کامنت یا حتی یک پرسش‌ و پاسخ باشد.

در این مطلب از آکادمی پاکراه قصد داریم این نوع محتوا را مفصل بررسی کنیم و به شما بگوییم چطور می‌توانید از آن به نفع کسب و کارتان استفاده کنید.

یک مثال ساده از UGC

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم ورزشی دارید.

یکی از مشتریان بعد از خرید کفش، از آن در مسیر دویدن عکس می‌گیرد و در اینستاگرام می‌نویسد:

«بعد از چند هفته استفاده، این کفش برای دویدن‌های طولانی خیلی راحت بود.»

این پست UGC است.

حالا اگر فروشگاه با اجازه مشتری، همان عکس و نظر را در صفحه محصول یا شبکه اجتماعی خودش منتشر کند، از محتوای تولیدشده توسط کاربر در بازاریابی استفاده کرده است.

همین اتفاق برای یک کسب ‌و کار خدماتی هم می‌تواند رخ دهد. مثلا مشتری یک شرکت طراحی داخلی، ویدئویی از فضای نهایی پروژه منتشر می‌کند و درباره تجربه همکاری با شرکت توضیح می‌دهد. این هم UGC است.

بنابراین UGC به فروشگاه اینترنتی یا محصول فیزیکی محدود نمی‌شود.

انواع محتوای تولید شده توسط کاربر

UGC شکل‌های مختلفی دارد و هر کدام می‌تواند در مرحله متفاوتی از مسیر مشتری به کار بیاید.

۱. عکس مشتری از محصول یا خدمات

یکی از ساده‌ترین شکل‌های UGC است.

این نوع محتوا برای نشان دادن تجربه واقعی استفاده از محصول مفید است.

۲. ویدئو و Reel

ویدئو تجربه مشتری را با جزئیات بیشتری نشان می‌دهد.

مزیت ویدئو این است که مخاطب فقط ادعای برند را نمی‌بیند؛ بلکه نحوه استفاده یا تجربه یک فرد دیگر را هم مشاهده می‌کند.

۳. نظر و نقد مشتری

Review یکی از کاربردی‌ترین شکل‌های UGC است.

یک نظر کوتاه مثل «خوب بود» اطلاعات زیادی به مخاطب نمی‌دهد. اما نظری که توضیح دهد مشتری چه مشکلی داشته، چرا این محصول را انتخاب کرده و چه تجربه‌ای داشته، برای تصمیم‌ گیری ارزش بیشتری دارد.

۴. پست و استوری شبکه‌های اجتماعی

گاهی مشتری مستقیما برند را تگ می‌کند یا درباره آن صحبت می‌کند.

این محتوا می‌تواند در همان شبکه اجتماعی بماند یا با اجازه تولیدکننده در کانال‌های دیگر برند بازنشر شود.

۵. پرسش و پاسخ کاربران

سوال یک مشتری هم می‌تواند بخشی از محتوای ارزشمند جامعه کاربری باشد.

تفاوت UGC با محتوای برند، اینفلوئنسر و Creator چیست؟

این چهار مفهوم گاهی به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما یکی نیستند. در جدول زیر، تفاوت این چهار مفهوم را می‌بینید:

اینجا یک اشتباه رایج وجود دارد هر ویدئویی که یک فرد خارج از شرکت برای برند می‌سازد، لزوما UGC ارگانیک نیست.

به همین دلیل، هنگام طراحی استراتژی باید مشخص شود محتوا تجربه واقعی کاربر است یا محتوایی که برای برند و در چارچوب یک همکاری تجاری تولید شده است.

چرا UGC برای کسب ‌و کارها مهم است؟

تجربه‌ای که یک مشتری درباره محصول شما منتشر می‌کند، چیزی را به مخاطب نشان می‌دهد که محتوای رسمی برند نمی‌تواند؛ تجربه واقعی استفاده از محصول!

دیگر دلایل اهمیت UGC برای کسب ‌و کارها:

1. اعتماد و Social Proof

مخاطب برای تصمیم‌گیری فقط به توضیحات برند اکتفا نمی‌کند؛ تجربه مشتریان دیگر هم برایش مهم است.

UGC این تجربه‌ها را در قالب عکس، ویدئو، نظر یا نقد و بررسی به مخاطب نشان می‌دهد. به این نوع شواهد، Social Proof یا تایید اجتماعی گفته می‌شود.

البته هر UGC قابل اعتماد نیست. اعتبار تولیدکننده، واقعی بودن تجربه و کیفیت اطلاعاتی که ارائه می‌شود، روی ارزش آن تأثیر دارد.

2. نشان دادن محصول در دنیای واقعی

محتوای مشتری، محصول را در شرایط واقعی و هنگام استفاده نشان می‌دهد؛ چیزی که عکس‌های استودیویی همیشه منتقل نمی‌کنند.

مثلا عکس لباس روی تن مشتری یا ویدئوی استفاده از یک وسیله آشپزخانه، تصویر ملموس‌تری از محصول به مخاطب می‌دهد.

3. کاهش فشار تولید محتوای مداوم

تولید محتوای مداوم زمان و هزینه می‌برد و UGC می‌تواند بخشی از این محتوا را از تجربه واقعی مشتریان تامین کند.

البته UGC همیشه رایگان نیست؛ درخواست محتوا، انتخاب و بررسی آن هم برای برند زمان و هزینه دارد.

4. ایجاد ارتباط بیشتر با جامعه برند

وقتی برند محتوای مشتریان را می‌بیند، به آن واکنش نشان می‌دهد و با آن‌ها تعامل می‌کند، مشتری احساس می‌کند صدایش شنیده می‌شود. این تعامل باعث می‌شود ارتباط با برند از یک رابطه صرفا تبلیغاتی فراتر برود.

UGC چه محدودیت‌هایی دارد؟

UGC می‌تواند خیلی کاربردی باشد، اما بدون مدیریت درست، دردسرهایی هم ایجاد می‌کند:

1. کیفیت محتوا همیشه قابل پیش‌بینی نیست

ممکن است عکس تار باشد، صدا خوب ضبط نشده باشد یا ویدئو از نظر اجرا برای انتشار مناسب نباشد.

2. همه محتواها با برند هماهنگ نیستند

سبک تصویری، لحن یا حتی نوع نمایش محصول ممکن است با هویت برند جور نباشد.

3. اطلاعات نادرست به برند آسیب می‌زند

گاهی کاربر درباره محصول ادعایی می‌کند که دقیق نیست. چنین محتوایی قبل از انتشار باید بررسی شود.

4. یک تجربه، نماینده همه مشتریان نیست

یک مشتری ممکن است تجربه‌ای فوق ‌العاده یا بسیار بد داشته باشد، اما این تجربه لزوما درباره همه مشتریان صدق نمی‌کند.

5. استفاده از محتوا همیشه بدون اجازه نیست

اگر قرار است محتوای کاربر را در سایت، تبلیغات یا شبکه‌های اجتماعی برند منتشر کنید، باید شرایط استفاده و اجازه صاحب محتوا را در نظر بگیرید.

6. UGC منفی هم بخشی از ماجراست

حذف هر نقد منفی راه‌ حل نیست. بعضی انتقادها مشکل واقعی محصول یا خدمات را نشان می‌دهند و به برند برای اصلاح آن کمک می‌کنند.

چگونه برای کسب ‌و کار خود UGC ایجاد کنیم؟

اگر منتظر بمانید مشتریان خودشان درباره برندتان محتوا تولید کنند، ممکن است مدت زیادی منتظر بمانید.

راه بهتر این است که مسیر تولید محتوا را برای آن‌ها ساده کنید.

1. از مشتری درخواست مشخصی داشته باشید

به جای پیام مبهمی مثل:

«اگر دوست داشتید درباره ما محتوا تولید کنید.»

درخواست مشخص‌تری مطرح کنید:

«اگر از محصول استفاده کردید، خوشحال می‌شویم یک عکس از نحوه استفاده‌تان برای ما بفرستید.»

درخواست مشخص، انجام دادن کار را ساده‌تر می‌کند.

2. سوال درست بپرسید

اگر می‌خواهید نظر مشتری بگیرید، فقط نپرسید:

«از خدمات ما راضی بودید؟»

سوال‌هایی مثل این اطلاعات بیشتری در اختیارتان می‌گذارد:

• قبل از استفاده از این خدمت چه مشکلی داشتید؟
• چه چیزی باعث شد ما را انتخاب کنید؟
• کدام بخش تجربه برایتان مفیدتر بود؟
• اگر کسی بین چند گزینه مردد باشد، چه چیزی به او می‌گویید؟

این پاسخ‌ها بعدا به محتوای ارزشمندتری تبدیل می‌شوند.

3. یک قالب ساده در اختیار کاربر قرار دهید

برای ویدئو می‌توانید سه سوال کوتاه تعیین کنید:

• قبل از خرید یا استفاده چه مسئله‌ای داشتید؟
• چرا این محصول یا خدمت را انتخاب کردید؟
• تجربه شما چه بود؟

در این حالت، مشتری لازم نیست از صفر سناریو بنویسد.

4. برای تولید محتوا اصطکاک ایجاد نکنید

اگر ارسال UGC نیاز به پنج فرم، ثبت ‌نام و مراحل پیچیده داشته باشد، تعداد مشارکت ‌کنندگان کاهش پیدا می‌کند.

هرچه مسیر ارسال ساده‌تر باشد، احتمال مشارکت بیشتر می‌شود.

قبل از بازنشر UGC چه کاری باید انجام دهیم؟

قبل از اینکه عکس، ویدئو یا نظر یک کاربر را در کانال‌های برند منتشر کنید، این چند مورد را بررسی کنید:

• اجازه بگیرید: عمومی بودن یک پست به معنی اجازه استفاده از آن در تبلیغات یا سایت برند نیست،
• محل استفاده را مشخص کنید: بگویید محتوا قرار است در سایت، شبکه‌های اجتماعی، صفحه محصول یا تبلیغات استفاده شود،
• اعتبار بدهید: نام کاربر را طبق توافق و امکانات پلتفرم درج کنید،
• قوانین همکاری را مشخص کنید: اگر محتوا در ازای پول، محصول رایگان یا همکاری تبلیغاتی تولید شده، این رابطه باید به شکل مناسب مشخص شود/

برای کمپین‌های بزرگ هم بهتر است قوانین مالکیت محتوا و تبلیغات در کشور محل فعالیت بررسی شود.

UGC را کجا استفاده کنیم؟

UGC فقط برای اینستاگرام نیست و بسته به هدف کسب ‌و کار می‌توان از آن در بخش‌های مختلف استفاده کرد:

• صفحه محصول: عکس، ویدئو و نظر مشتری برای کسی که در حال بررسی محصول است،
• شبکه‌های اجتماعی: تجربه واقعی مشتری در کنار محتوای رسمی برند،
• تبلیغات: نمایش تجربه مشتری در تبلیغات، در صورتی که اجازه استفاده تجاری از محتوا را داشته باشید،
• صفحات فرود: استفاده از تجربه مشتری در کنار معرفی محصول، دوره یا خدمات،
• ایمیل‌های بازاریابی: آوردن نظر یا تجربه مشتری به جای توضیح صرف درباره ویژگی‌های محصول.

همه UGCها ارزش یکسانی ندارند

قرار نیست هر محتوایی که از مشتری دریافت می‌کنید، منتشر شود. انتخاب UGC باید به هدف شما بستگی داشته باشد:

• آگاهی از برند: محتوای جذاب و قابل اشتراک‌ گذاری،
• اعتمادسازی: تجربه واقعی و جزئیات استفاده،
• تصمیم خرید: Review، نظر و تجربه مشتری،
• آموزش: ویدئویی که نحوه استفاده از محصول را نشان می‌دهد.

پس به جای اینکه فقط تعداد UGCها را بشمارید، ببینید هر محتوا قرار است چه کاری برای کسب ‌و کار شما انجام دهد.

چگونه موفقیت UGC را اندازه بگیریم؟

اول مشخص کنید UGC را برای چه هدفی استفاده کرده‌اید. بعد، همان هدف را با عدد مناسب بسنجید:

• افزایش دیده‌شدن: Reach، Impression، تعداد بازدید و Share،
• افزایش تعامل: نرخ Engagement، کامنت، ذخیره و اشتراک ‌گذاری،
• افزایش فروش: کلیک روی لینک UGC، ورود به صفحه محصول، افزودن به سبد و خرید،
• اعتمادسازی: تعداد Reviewها، میزان مشارکت مشتریان و تغییر نرخ تبدیل صفحه محصول.

مثلا اگر UGC برای فروش یک محصول استفاده شده، فقط لایک و بازدید را بررسی نکنید؛ ببینید افرادی که این محتوا را دیده‌اند، چند نفر وارد صفحه محصول شده‌اند و چند نفر خرید کرده‌اند.

قاعده ساده: اول هدف را مشخص کنید، بعد KPI متناسب با همان هدف را انتخاب کنید.

آیا UGC برای کسب‌ و کارهای خدماتی هم مناسب است؟

بله. UGC فقط عکس محصول یا ویدئوی آن نیست؛ در کسب‌ و کارهای خدماتی، تجربه مشتری می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد:

• نظر مشتری درباره یک مشاوره یا خدمات،
• تجربه دانشجو از یک دوره آموزشی،
• ویدئوی نتیجه یک پروژه،
• اسکرین‌شات بازخورد مشتری،
• تجربه استفاده از یک نرم‌افزار،
• پست مشتری درباره مشکلی که با کمک شما حل شده است.

در کسب‌ و کارهای B2B هم تجربه مشتری می‌تواند به شکل مصاحبه، معرفی پروژه یا انتشار تجربه همکاری در لینکدین باشد. اینجا چیزی که اهمیت دارد، واقعی و قابل‌ استفاده بودن تجربه است، نه ظاهر حرفه‌ای محتوا.

اشتباهات رایج در استفاده از UGC

UGC وقتی درست مدیریت نشود، نتیجه معکوس خواهد داشت. در استفاده از محتوای UGC این چند اشتباه بیشتر از بقیه دیده می‌شوند:

۱. بازنشر محتوا بدون اجازه

اینکه یک پست عمومی است، به این معنی نیست که می‌توانید آن را در تبلیغات یا سایت خود استفاده کنید.

۲. تبدیل تجربه واقعی به یک تبلیغ مصنوعی

اگر متن یا ویدئوی مشتری را آن‌قدر تغییر دهید که شبیه تبلیغ برند شود، حس واقعی بودن آن کم می‌شود.

۳. انتخاب تعریف‌های اغراق ‌آمیز

وقتی همه محتواها بیش از حد مثبت و شبیه به هم باشند، ممکن است مخاطب به واقعی بودن آن‌ها شک کند.

۴. ساختن یا خریدن Review جعلی

Review جعلی اعتماد مخاطب را هدف می‌گیرد و در بعضی کشورها حتی مشکل قانونی هم ایجاد می‌کند.

۵. تمرکز روی تعداد به جای کیفیت

زیاد بودن UGC یک مزیت حساب نمی‌شود. چند محتوای متنوع و کاربردی برای مخاطب مفیدتر از تعداد زیادی محتوای تکراری است.

۶. نادیده گرفتن محتوای منفی

هر نقد منفی نشانه بد بودن برند نیست؛ گاهی یک مشکل واقعی را نشان می‌دهد که باید اصلاح شود.

آیا UGC همان اینفلوئنسر مارکتینگ است؟

خیر. در اینفلوئنسر مارکتینگ، برند با فردی همکاری می‌کند که مخاطبان مشخصی دارد و از او برای معرفی محصول یا خدمت استفاده می‌کند.

در UGC، تمرکز اصلی روی محتوای تجربه کاربر است.

البته این دو روش می‌توانند با هم ترکیب شوند. برای مثال، یک برند ممکن است با یک Creator همکاری کند تا ویدئویی با ظاهر و لحن تجربه واقعی مشتری تولید کند و سپس از آن در تبلیغات استفاده کند.

پس بهتر است به جای اینکه فقط اسم محتوا را تعیین کنیم، مشخص کنیم:

• چه کسی محتوا را ساخته،
• چرا ساخته،
• رابطه او با برند چیست،
• قرار است محتوا چه کاری انجام دهد؟

آیا هر کسب ‌و کاری به UGC نیاز دارد؟

UGC برای همه کسب ‌و کارها به یک شکل کاربرد ندارد و نوع آن باید با مدل کسب‌ و کار و رفتار مشتری هماهنگ باشد.

• محصولات فیزیکی: عکس و ویدئوی مشتری از محصول کاربرد زیادی دارد،
• کسب ‌و کارهای خدماتی: Review، تجربه مشتری، Case Study و ویدئوی رضایت کاربرد بیشتری دارد،
• کسب ‌و کارهای B2B: تجربه همکاری، مصاحبه با مشتری و Case Study شکل‌های مناسب‌تری از UGC هستند.

پس قبل از اینکه دنبال تولید UGC باشید، ببینید مشتری شما چه تجربه‌ای می‌تواند به اشتراک بگذارد و این تجربه قرار است چه کمکی به کسب‌ و کارتان بکند.

برای UGC از چه کسی مشاوره بگیریم؟

UGC وقتی نتیجه می‌دهد که فقط به جمع کردن عکس و ویدئوی مشتری محدود نشود و بخشی از مسیر بازاریابی کسب‌ و کار باشد.

اینکه چه محتوایی از مشتری بگیرید، کجا منتشرش کنید و چطور اثرش را بسنجید، به مدل کسب‌ و کار و هدف شما بستگی دارد.

اگر برای طراحی یا اجرای استراتژی UGC کسب‌ و کارتان نمی‌دانید از کجا شروع کنید، می‌توانید از مشاورین متخصص آکادمی پاکراه مشاوره بگیرید.

در جلسه مشاوره، شرایط و هدف کسب‌ و کار شما بررسی می‌شود تا مشخص شود UGC چطور می‌تواند در مسیر بازاریابی‌تان استفاده شود.