شناخت مشتری برای موفقیت هر کسبوکاری اهمیت ویژهای دارد، چون قبل از هر تصمیمی باید بدانیم برای چه کسی داریم کار میکنیم.
من همیشه میگویم اگر مشتری را «مثل مهمان حبیب خدا» بدانیم، باید اول بفهمیم این حبیب کیست و از ما چه میخواهد.
- چند سال دارد؟
- چه جنسیتی دارد؟
- کجا زندگی میکند؟
- حدود درآمدش چقدر است؟
- چه مشکلی دارد؟
- دغدغهاش چیست؟
- چه چیزی برایش مهم است؟
- چه نیازی دارد که کسبوکارهای دیگر هنوز بهدرستی به آن پاسخ ندادهاند؟
و مهمتر از همه:
من چه چیزی میتوانم به او ارائه کنم که برایش واقعاً ارزش داشته باشد؟
شناخت مشتری فقط برای تبلیغات و فروش نیست. اگر مشتری را درست نشناسیم، ممکن است محصول، خدمت، قیمت، فرایند، نیروی انسانی و حتی کل سیستم کسبوکار را اشتباه طراحی کنیم.
در ادامه این مقاله از آکادمی پاکراه، بیشتر درمورد این موضوع با شما صحبت خواهیم کرد.
شناخت مشتری دقیقاً یعنی چه؟
سن، جنسیت، محل زندگی و وضعیت درآمدی اطلاعات مهمی هستند، اما شناخت مشتری به این موارد محدود نمیشود.
باید بفهمیم:
- نیاز او چیست؛
- چه مشکلی دارد؛
- چه دغدغهای دارد؛
- چه چیزی برایش ارزشمند است؛
- نسبت به چه موضوعی حساستر است؛
- چه چیزی روی تصمیم خریدش اثر میگذارد؛
- و چه نیازی دارد که هنوز بهخوبی پاسخ داده نشده است.
ممکن است دو مشتری از نظر سن و جنسیت شبیه هم باشند، اما یکی قیمت برایش بسیار مهم باشد و دیگری بیشتر به کیفیت اهمیت بدهد.
اگر این تفاوت را ندانیم، نمیتوانیم تصمیم درستی برای کسبوکار بگیریم.
شناخت مشتری چه تأثیری بر موفقیت کسبوکار دارد؟
شناخت درست مشتری فقط باعث نمیشود تبلیغ بهتری داشته باشیم. این شناخت میتواند روی بسیاری از تصمیمهای اصلی کسبوکار اثر بگذارد.
۱. سیستم و فرایند کسبوکار را درست طراحی میکنیم
اگر ندانیم مشتری چه میخواهد، چطور میتوانیم تصمیم بگیریم فرایند ارائه محصول یا خدمت چگونه باشد؟
بعضی مدیران کسبوکار را براساس چیزی طراحی میکنند که خودشان تصور میکنند مشتری میخواهد.
اما تصور مدیر الزاماً با نیاز واقعی مشتری یکی نیست.
ممکن است زمان و هزینه زیادی صرف بخشی کنیم که برای مشتری ارزش زیادی ندارد، در حالی که مشکل اصلی او در بخش دیگری از تجربه قرار دارد.
شناخت مشتری کمک میکند بفهمیم:
- مشتری در کجای فرایند مشکل دارد؟
- چه کاری برایش سخت است؟
- چه چیزی باید سادهتر شود؟
- و کدام تغییر واقعاً برای او ارزش ایجاد میکند؟
یک تجربه واقعی در آیپی امداد برای من مثال خوبی از همین موضوع است.
در دهه ۹۰ در آیپی امداد روی نیاز مشتریان تعمیرات بررسیهایی انجام دادم.
در مورد لوازم قابلحمل مثل جاروبرقی، جارو شارژی، بخارشوی، آبمیوهگیری، مخلوطکن و دستگاههای مشابه یک دغدغه وجود داشت.
مشتری فقط نمیگفت:
«دستگاهم خراب شده و باید تعمیر شود.»
بخش دیگری از مشکلش این بود که باید تعمیرگاه پیدا کند، دستگاه را خودش به آنجا ببرد و بعد دوباره برای تحویل گرفتن آن مراجعه کند.
بنابراین یکی از نیازهای واقعی مشتری راحتی در تحویل و دریافت دستگاه بود.
براساس همین نیاز، فرایندی ایجاد شد که دستگاه از محل مشتری تحویل گرفته شود، به کارگاه منتقل شود و بعد از تعمیر دوباره برای او ارسال شود.
نتیجه فقط سادهتر شدن تعمیر نبود.
مشتری احساس میکرد:
«این مجموعه دغدغه من را فهمیده است.»
همین شناخت نیاز هم به رضایت مشتری کمک کرد و هم برای برندینگ آیپی امداد ارزش ایجاد کرد.
این مثال نشان میدهد که شناخت مشتری میتواند مستقیماً روی طراحی سیستم و فرایند کسبوکار اثر بگذارد.
۲. نیازهای پاسخدادهنشده و وجه تمایز را پیدا میکنیم
یکی از مشکلاتی که در بعضی کسبوکارهای تازه میبینم این است که بدون شناخت مشتری و بررسی نیاز بازار شروع میکنند.
نگاهشان این است:
«دیگران این کار را کردهاند، ما هم انجام بدهیم.»
اما اگر همان کاری را انجام دهید که بقیه انجام میدهند، سؤال این است:
چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟
برای ایجاد وجه تمایز باید بدانیم مشتری چه چیزی میخواهد که دیگران هنوز بهدرستی به آن پاسخ ندادهاند و از این طریق برای مشتری یک ارزش ایجاد کنیم.
- چه مشکلی دارد؟
- کدام بخش از تجربه فعلی او را آزار میدهد؟
چه کاری میتوانید انجام دهید که مشتری بگوید:
«این کسبوکار چیزی را فهمیده که بقیه نفهمیدهاند.»
پس وجه تمایز واقعی باید از یک نیاز واقعی مشتری بیرون بیاید، نه فقط از ذهن مدیر.
۳. قیمتگذاری مناسبتری انجام میدهیم
برای قیمتگذاری هم باید مشتری را بشناسیم.
باید بفهمیم:
برای مشتری من قیمت مهمتر است یا کیفیت؟
اگر مشتری در یک بازار بهشدت قیمتمحور باشد، قیمت رقابتی میتواند نقش مهمی در انتخابش داشته باشد.
در مقابل ممکن است مشتری دیگری بیشتر به کیفیت اهمیت بدهد.
بنابراین استراتژی قیمتگذاری نمیتواند بدون شناخت مشتری شکل بگیرد.
فقط نباید بپرسیم مشتری چقدر توان پرداخت دارد.
باید بفهمیم چه چیزی برای او ارزشمند است و در تصمیمش چه اولویتی دارد.
۴. کانال بازاریابی و تبلیغات مناسبتری انتخاب میکنیم
وقتی مشتری را نمیشناسیم، انتخاب رسانه هم تبدیل به حدس میشود.
باید بدانیم مشتریان ما کجا حضور دارند و چگونه دنبال محصول یا خدمت میگردند.
- آیا اینستاگرام برای کسبوکار ما مهم است؟
- سئو و گوگل مهمتر است؟
- تبلیغات محیطی اثر بیشتری دارد؟
- همکاری با چه بلاگری میتواند منطقی باشد؟
- مشتری ما در چه رده سنی قرار دارد و در چه فضاهایی حضور بیشتری دارد؟
قرار نیست فقط بهدلیل اینکه یک کانال تبلیغاتی برای کسبوکار دیگری خوب جواب داده، ما هم همان مسیر را انتخاب کنیم.
کانال باید متناسب با مشتری خود ما انتخاب شود.
۵. پیام و زبان مناسبتری برای ارتباط با مشتری پیدا میکنیم
شناخت مشتری فقط تعیین نمیکند کجا تبلیغ کنیم؛ مشخص میکند چگونه با او حرف بزنیم.
- اگر مشتریان ما از نسل Z هستند، باید بتوانیم زبان مشترکی با آن نسل ایجاد کنیم.
- اگر مشتریان ما صاحبان کسبوکار هستند، نوع دغدغه و ادبیات متفاوت میشود.
- اگر بیشتر با سرپرستان خانواده سروکار داریم، باز هم نوع ارتباط فرق میکند.
این شناخت باید در جاهای مختلف کسبوکار دیده شود:
- پیام تبلیغاتی؛
- شعار و تگلاین؛
- محتوا؛
- اسکریپت فروش؛
- کالسنتر؛
- پشتیبانی؛
- و رفتار کارکنانی که با مشتری ارتباط دارند.
۶. تیم مناسبتری برای ارتباط با مشتری میسازیم
از نگاه من اولین کسی که باید مشتری را بشناسد مدیر کسبوکار است.
چون مدیر رهبر مجموعه است و براساس شناختی که از مشتری دارد باید تصمیمهای دیگری هم بگیرد.
مثلاً:
- چه کسی برای مارکتینگ این کسبوکار مناسب است؟
- چه فردی برای فروش مناسبتر است؟
- چه کسی قرار است مستقیماً با این مشتریها گفتوگو کند؟
کسی که با مشتری در ارتباط است باید توان ارتباط با همان تیپ مشتری را داشته باشد.
در کسبوکارهای بزرگتر ممکن است منابع انسانی، مدیر فروش یا مدیر مارکتینگ در این تصمیمها نقش داشته باشند، اما همه باید بدانند مشتری این کسبوکار چه کسی است.
۷. نیاز مشتری را بهتر پاسخ میدهیم و تجربه بهتری میسازیم
هرچه مشتری را بهتر بشناسیم، بهتر میتوانیم نیازهایش را پاسخ دهیم.
یک مثال ساده از رستوران:
مشتری مشخص میکند استیکش را با درجه پخت خاصی میخواهد.
اگر همان چیزی را که درخواست کرده درست اجرا کنیم، فقط غذای موردنظرش را به او ندادهایم.
مشتری احساس میکند:
- «حرف من شنیده شد.»
- «به خواسته من اهمیت داده شد.»
- «برای من ارزش قائل شدند.»
اما اگر مشتری دقیقاً گفته باشد چه میخواهد، ما هم درخواست را پذیرفته باشیم ولی برخلاف آن عمل کنیم، احتمال بازخورد منفی بیشتر میشود.
چون این بار مشتری احساس میکند نیازش را میدانستیم، اما به آن اهمیت ندادیم.
۸. مشتری را از جذب تا نگهداشت بهتر مدیریت میکنیم
یکی از نکات مهم این است که مشتری را فقط برای این نمیشناسیم که بدانیم چگونه به او بفروشیم.
شناخت مشتری از مرحله جذب شروع میشود و در تمام مسیر ادامه دارد:
- فروش؛
- دریافت محصول یا خدمت؛
- پشتیبانی؛
- خدمات پس از فروش؛
- نگهداشت؛
- و باشگاه مشتریان.
اگر مشتری را بهتر بشناسیم، احتمال اینکه بتوانیم او را بهتر نگه داریم هم بیشتر میشود.
وقتی مشتری وفادارتری داشته باشیم، مجبور نیستیم دائماً برای جایگزین کردن مشتریانی که از دست دادهایم هزینه جذب جدید پرداخت کنیم.
بنابراین شناخت مشتری میتواند در بلندمدت روی هزینههای کسبوکار هم اثر بگذارد.
شناخت مشتری باید بر چه اطلاعاتی استوار باشد؟
شناخت مشتری نباید فقط براساس حدس مدیر شکل بگیرد.
اینکه بگوییم:
«من مشتریهایم را میشناسم»
کافی نیست.
باید ببینیم این شناخت از کجا آمده و چه دادهای پشت آن قرار دارد.
۱. از مشتریان واقعی و بازار اطلاعات بگیرید
برای شناخت مشتری باید یک جامعه آماری داشته باشیم و از مشتریان فعلی و افرادی که احتمال دارد مشتری ما شوند اطلاعات بگیریم.
در شروع کار حتی میتوان با افرادی که در اطراف ما هستند و به جامعه هدف شباهت دارند گفتوگو کرد و پرسید:
- اگر قرار باشد از چنین کسبوکاری محصول یا خدمت بگیری، چه چیزی برایت مهم است؟
- چه مشکلی داری؟
- چه کاری میتواند تجربه بهتری برایت ایجاد کند؟
- چه چیزی دوست داشتی یک کسبوکار برایت انجام دهد که بقیه انجام ندادهاند؟
پرسشنامه و گفتوگو هم میتواند در همین مسیر کمک کند.
۲. فقط به حرف مشتری اکتفا نکنید؛ رفتار او را هم ببینید
صدای مشتری مهم است، اما تنها چیزی نیست که باید بررسی کنیم.
ممکن است مشتری چیزی بگوید و در عمل رفتار دیگری داشته باشد.
به همین دلیل باید سفر مشتری را هم بررسی کنیم.
ببینیم:
- چه کاری انجام میدهد؟
- چه تصمیمی میگیرد؟
- در چه مرحلهای واکنش نشان میدهد؟
- چه چیزی باعث رضایت یا نارضایتی او میشود؟
پس برای شناخت مشتری باید حرف و رفتار او را کنار هم دید.
۳. مشتریان را دستهبندی کنید؛ از یک مشتری برای همه نتیجه نگیرید
شناخت مشتری به این معنی نیست که هر مشتری هر چیزی خواست، کل فرایند سازمان را تغییر دهیم.
این هم اشتباه است.
مشتریها باید دستهبندی شوند.
برای بخش بندی مشتریان بر اساس دسته بندی های متفاوت، باید ببینیم:
- این خواسته مربوط به چه گروهی از مشتریان است؟
- آیا تکرار میشود؟
- چند نفر چنین نیازی دارند؟
- آیا ارزش دارد براساس آن فرایند جدیدی طراحی شود؟
پس نباید براساس یک مشتری نتیجه بگیریم:
- «همه مشتریهای ما این را میخواهند.»
باید از مجموعه دادهها و رفتار گروههای مختلف مشتری نتیجه بگیریم.
مدیر چگونه صدای مشتری را از دست ندهد؟
از نگاه من مدیر نباید آنقدر از عملیات فاصله بگیرد که دیگر نداند مشتری واقعی چه میگوید.
لازم نیست خودش پاسخگوی همه مشتریان باشد، اما باید راهی برای شنیدن صدای آنها داشته باشد.
۱. دادههای تماس، QC، شکایت و امتیاز مشتری را بررسی کنید
مثلاً در آیپی امداد من موضوعات مختلفی را بررسی میکنم:
- دادههای واحد QC؛
- دغدغههای مشتریان در تماسها؛
- موضوع شکایتها؛
- امتیازهای مشتریان؛
- رفتار مشتریان؛
- و حتی رفتار متخصصان در ارتباط با مشتری.
اگر تماسها ضبط میشوند، مدیر میتواند هر از گاهی نمونههایی را گوش کند.
اگر نظرسنجی وجود دارد، نتایج باید بررسی شود.
اگر QC اطلاعاتی تولید میکند، مدیر باید از آن استفاده کند.
هرچه مدیر از مشتری فاصله بیشتری بگیرد، احتمال اینکه تصمیمهایش هم از واقعیت بازار فاصله بگیرد بیشتر میشود.
۲. نظرسنجی را کوتاه و هدفمند طراحی کنید
اگر میخواهیم از مشتری نظرسنجی کنیم، لازم نیست دهها سؤال طولانی بپرسیم.
به نظر من نظرسنجی باید:
- کوتاه؛
- ساده؛
- جمعوجور؛
- و شامل سؤالهای کلیدی باشد.
هرچه زمان کمتری از مشتری بگیرد، احتمال اینکه واقعاً در آن شرکت کند بیشتر میشود.
هدف فقط جمعکردن پاسخ نیست؛ باید اطلاعاتی بگیریم که بتوانیم از آن در تصمیمگیری استفاده کنیم.
شناخت مشتری یک کار یکباره نیست
مشتری امروز الزاماً همان مشتری فردا نیست.
شرایط جامعه میتواند تغییر کند.
وضعیت اقتصادی تغییر میکند.
رفتار رقبا تغییر میکند.
و همراه با این تغییرات، نیاز و انتظار مشتری هم ممکن است عوض شود.
برای همین شناخت مشتری یک پروژه یکبار مصرف نیست.
نمیتوانیم امروز تحقیق کنیم و چند سال بعد همچنان با همان اطلاعات تصمیم بگیریم.
مدیر باید دائماً بازار و رفتار مشتری را رصد کند.
به نظر من مزیت مهم این است که زودتر از رقبا متوجه تغییر نیاز مشتری شویم و به آن پاسخ بدهیم.
شناخت مشتری خودتان را با کپی کردن رقبا جایگزین نکنید
اینکه رقیب چه کاری انجام داده میتواند برای تحلیل بازار مهم باشد، اما نباید رفتار او را بدون شناخت دلیلش کپی کنیم.
ممکن است رقیب براساس دادههای مشتریان خودش تصمیم گرفته باشد.
ما نمیدانیم چه اطلاعاتی داشته، چه نیازی پیدا کرده و چرا آن مسیر را انتخاب کرده است.
اگر بدون شناخت مشتری خودمان همان کار را انجام دهیم، یک سؤال مهم باقی میماند:
پس وجه تمایز ما چیست؟
کسبوکار باید مشتری خودش را با دادههای خودش بشناسد و براساس همان شناخت تصمیم بگیرد.
جمعبندی؛ شناخت مشتری باید مبنای تصمیمهای کسبوکار باشد
شناخت مشتری فقط یکی از وظایف واحد مارکتینگ نیست.
روی بخشهای مختلف کسبوکار اثر میگذارد:
- طراحی محصول و خدمت؛
- فرایندها؛
- وجه تمایز؛
- قیمتگذاری؛
- تبلیغات؛
- محتوا و نحوه گفتوگو؛
- فروش؛
- انتخاب و آموزش نیروی انسانی؛
- تجربه مشتری؛
- خدمات پس از فروش؛
- نگهداشت و وفاداری.
اما برای شناخت درست مشتری نباید فقط به تصور خودمان تکیه کنیم.
- باید صدای مشتری را بشنویم.
- رفتارش را بررسی کنیم.
- دادههای تماس، شکایت، امتیاز، QC و نظرسنجی را ببینیم.
- مشتریان را درست دستهبندی کنیم.
- و تغییر نیازهای آنها را در طول زمان دنبال کنیم.
هرچه کسبوکار از مشتری فاصله بیشتری بگیرد، تصمیمهایش هم بیشتر از واقعیت بازار فاصله میگیرند.
پس قبل از اینکه درباره محصول، تبلیغات، قیمت، فروش یا حتی توسعه کسبوکار تصمیم بگیریم، یک سؤال باید برایمان روشن باشد:
مشتری ما دقیقاً چه کسی است، چه میخواهد و ما قرار است کدام نیاز واقعی او را بهتر از دیگران پاسخ بدهیم؟
روی دکمه «مشاوره آنلاین» کلیک کنید تا مهندس ایمان پاکراه و تیم آکادمی پاکراه بهصورت آنلاین و کاملاً رایگان راهنماییتان کنند.
مشاوره آنلاین