تماس سرد و گرم چیست و چه تفاوتی با هم دارند؟

تفاوت تماس سرد و گرم فقط در این نیست که مشتری را می‌شناسیم یا نه؛ سؤال اصلی این است که:

مخاطب قبل از زنگ‌خوردن تلفن چه شناخت، ارتباط یا علاقه‌ای نسبت به ما دارد؟

اگر برای اولین‌بار با فردی تماس می‌گیریم که نه با مجموعه ما ارتباطی داشته و نه منتظر تماس ماست، با یک تماس سرد (Cold Call) مواجهیم. اما اگر مخاطب قبلاً با کسب‌وکار تعامل داشته، علاقه‌ای نشان داده یا ارتباطی میان ما شکل گرفته باشد، تماس گرم (Warm Call) است.

این تفاوت مهم است؛ چون نمی‌توان با کسی که اصلاً ما را نمی‌شناسد همان‌طور صحبت کرد که با فردی صحبت می‌کنیم که خودش چند روز قبل درباره محصول ما اطلاعات خواسته است. در ادامه مقاله از آکادمی پاکراه، بیشتر درمورد این موضوع با شما صحبت خواهیم کرد.

تماس سرد یا Cold Call چیست؟

تماس سرد تماسی است که فروشنده با مشتری بالقوه‌ای برقرار می‌کند که سابقه ارتباط معناداری با او یا کسب‌وکار نداشته و معمولاً انتظار دریافت این تماس را نیز ندارد.

مدیر مالی:

• فرم درخواست تماس پر نکرده؛
• با فروشنده مکالمه‌ای نداشته؛
• از طرف فردی معرفی نشده؛
• و منتظر تماس نیز نبوده است.

این یک تماس سرد است.

تماس سرد با تماس کور فرق دارد

یکی از مهم‌ترین اشتباهات این است که تصور کنیم Cold Calling یعنی یک لیست شماره تهیه کنیم و بدون شناخت با همه تماس بگیریم.

سرد بودن تماس به معنی ناشناخته‌بودن مخاطب برای کسب‌وکار نیست؛ به این معنی است که هنوز ارتباطی میان مخاطب و کسب‌وکار شکل نگرفته است.

قبل از یک تماس سرد حرفه‌ای همچنان می‌توان و باید بدانیم:

• مخاطب هدف ما چه کسی است؛
• چه شغلی دارد؛
• کسب‌وکار او چیست؛
• چرا احتمال می‌دهیم محصول ما برایش مناسب باشد؛
• و بهتر است با چه فردی در آن سازمان صحبت کنیم.

اتفاقاً یکی از اعتراض‌های پرتکرار کاربران نسبت به Cold Calling همین تماس‌های بی‌هدف است.

در بحث‌های فروش، مدیران و مشتریان از فروشندگانی گلایه میکنند که بدون کوچک‌ترین تحقیق تماس می‌گیرند، حتی نمی‌دانند با تصمیم‌گیرنده صحبت می‌کنند یا نه و فقط متن از پیش آماده‌شده را ادامه می‌دهند.

بنابراین:

تماس سرد می‌تواند هدفمند باشد؛ تماس کور معمولا نیست.

تماس گرم یا Warm Call چیست؟

تماس گرم زمانی است که پیش از تماس، نوعی ارتباط، آشنایی یا نشانه علاقه میان مشتری بالقوه و کسب‌وکار وجود داشته باشد.

مثلاً مشتری:

• قبلاً درباره محصول سؤال کرده؛
• در یک رویداد با مجموعه آشنا شده؛
• از طرف مشتری دیگری معرفی شده؛
• برای دریافت اطلاعات ثبت‌نام کرده؛
• با یکی از محتواهای مهم کسب‌وکار تعامل کرده؛
• قبلاً با فروشنده صحبت کرده؛
• یا مشتری سابق مجموعه بوده است.

در چنین شرایطی فروشنده دیگر کاملاً غریبه نیست و برای شروع مکالمه یک Context یا زمینه قبلی دارد.

این مکالمه از نقطه صفر شروع نشده است.

تفاوت تماس سرد و گرم در یک نگاه

این تفاوت به معنی آسان‌بودن همیشگی تماس گرم یا ناموفق‌بودن تماس سرد نیست. «گرم» و «سرد» بیشتر نشان می‌دهند مخاطب قبل از تماس در چه نقطه‌ای از رابطه با کسب‌وکار قرار دارد.

چه چیزهایی یک تماس را گرم می‌کنند؟

مواردی مانند اینها می‌توانند زمینه یک Warm Call را ایجاد کنند:

۱. مشتری خودش درخواست اطلاعات کرده است

مثلاً فرم مشاوره، دریافت قیمت یا اطلاعات محصول را تکمیل کرده است.

۲. قبلاً با فروشنده یا مجموعه صحبت کرده است

حتی اگر در مکالمه قبلی خرید انجام نشده باشد، ارتباط از صفر شروع نمی‌شود.

۳. از طریق فرد دیگری معرفی شده است

مثلاً یک مشتری قبلی گفته:

«با آقای پاکراه تماس بگیرید و بگید من معرفی کردم.»

وجود یک ارتباط مشترک، شروع مکالمه را متفاوت می‌کند؛ یادتان باشد که نباید تاثیر تایید اجتماعی یا (social proof) در بازاریابی و‌ فروش را نادیده گرفت.

۴. در یک رویداد یا نمایشگاه تعامل داشته است

اگر مخاطب با مجموعه گفتگو کرده یا اطلاعات خود را برای ادامه ارتباط در اختیار فروشنده گذاشته، تماس بعدی Warm Call محسوب می‌شود.

۵. قبلاً مشتری مجموعه بوده است

تماس با مشتری سابق، حتی اگر مدتی از آخرین خرید او گذشته باشد، یک تماس کاملاً سرد نیست؛ چون سابقه رابطه وجود دارد.

البته هرچه زمان بیشتری از آخرین تعامل گذشته باشد، ممکن است میزان «گرمی» آن Lead کمتر شود. در بحث‌های واقعی فروش نیز از چنین Leadهایی با عباراتی مانند Aged Lead یا Lead قدیمی یاد می‌شود، اما همچنان با یک مشتری کاملاً ناشناس تفاوت دارند.

آیا صرف بازدید از سایت، مشتری را گرم می‌کند؟

نه همیشه.

این یکی از جاهایی است که مفهوم Warm Lead بیش از حد گسترده استفاده می‌شود.

مثلاً اگر فردی یک‌بار مقاله‌ای را در سایت خوانده اما:

• اطلاعاتی ثبت نکرده؛
• تعامل مشخصی نداشته؛
• برند را به خاطر نمی‌آورد؛
• و نمی‌داند چگونه شماره او در اختیار فروشنده قرار گرفته،

نباید با او طوری تماس بگیریم که انگار رابطه‌ای قبلی میان ما وجود داشته است.

برای گرم‌بودن تماس بهتر است یک نشانه قابل اتکا از آگاهی، ارتباط یا علاقه مخاطب داشته باشیم.

هر بازدید سایت مساوی با قصد خرید نیست.

آیا اگر قبل از تماس برای مشتری ایمیل بفرستیم، تماس گرم می‌شود؟

صرف اینکه فروشنده یک ایمیل برای فردی ارسال کرده باشد، لزوماً تماس را گرم نمی‌کند.

اگر مخاطب:

• ایمیل را ندیده؛
• برند را به یاد ندارد؛
• پاسخی نداده؛
• و هیچ تعاملی انجام نداده است،

از نگاه او هنوز تقریباً با یک تماس سرد مواجهیم.

در بحث‌های فروش نیز این موضوع محل اختلاف است؛ برخی فروشندگان از ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد آشنایی پیش از تماس استفاده می‌کنند، اما ارسال یک پیام یک‌طرفه به‌تنهایی به معنی ایجاد رابطه نیست.

بنابراین بهتر است بگوییم:

می‌توان قبل از تماس سرد، مخاطب را گرم‌تر کرد؛ اما صرف ارسال یک پیام به معنی تبدیل قطعی Cold Lead به Warm Lead نیست.

تماس گرم با تماس داغ یا Hot Call چه تفاوتی دارد؟

برای درک بهتر موضوع، یک مرحله دیگر هم وجود دارد: Hot Lead یا Hot Call.

در تماس گرم، نشانه‌ای از آشنایی یا علاقه وجود دارد؛ اما مخاطب الزاماً آماده خرید نیست.

در تماس داغ، هدف خرید بسیار واضح‌تر است.

بنابراین Leadها را بهتر است یک طیف ببینیم:

Cold → Warm → Hot

رفتار فروشنده در تماس سرد و گرم نباید یکسان باشد

این شاید مهم‌ترین نتیجه شناخت تفاوت این دو تماس باشد.

در تماس سرد ابتدا باید دلیل ادامه گفتگو را ایجاد کنید

مخاطب هنوز شما را انتخاب نکرده است.

بنابراین در همان شروع باید روشن شود:

• چه کسی هستید؛
• از کجا تماس گرفته‌اید؛
• چرا با این فرد تماس گرفته‌اید؛
• پیشنهاد شما چه ارتباطی با او دارد؛
• و چرا ارزش دارد چند لحظه به گفتگو ادامه دهد.

نباید از همان ابتدا وارد معرفی طولانی محصول شوید.

در تماس سرد، شما ابتدا باید حق ادامه مکالمه را به دست بیاورید.

در تماس گرم از زمینه قبلی استفاده کنید

اگر مشتری قبلاً با شما ارتباط داشته، آن زمینه را نادیده نگیرید.

مثلاً به‌جای:

«سلام، می‌خواستم خدمات شرکت رو معرفی کنم.»

بگویید:

«سلام آقای پاکراه، هفته قبل درباره راهکار سازمانی ما اطلاعات خواسته بودید؛ بابت همون موضوع تماس گرفتم.»

مخاطب فوراً متوجه می‌شود چرا تماس گرفته‌اید و لازم نیست دوباره از صفر اعتمادسازی کنید.

چرا خیلی از مردم از تماس سرد بدشان می‌آید؟

مشکل همیشه خود Cold Calling نیست؛ شیوه اجرای آن هم نقش بزرگی دارد.

در تجربه‌های کاربران چند اعتراض مرتب تکرار می‌شود:

• تعداد زیاد تماس‌های ناخواسته؛
• تماس با افرادی که اصلاً مخاطب محصول نیستند؛
• ندانستن شغل یا نقش فرد؛
• اسکریپت‌های رباتیک؛
• ادامه صحبت بعد از اعلام عدم علاقه؛
• تماس‌های مکرر بعد از پاسخ منفی؛
• و تلاش برای فروش قبل از فهمیدن نیاز.

در جلسات مشاوره فروش برخی مدیران حتی میگویند تعداد بالای تماس‌های روزانه باعث شده تماس‌های ناشناس را سریع قطع کنند؛ در مقابل، بعضی فروشندگان نیز معتقدند Cold Calling هدفمند و تحقیق‌شده با شماره‌گیری انبوه و بی‌هدف تفاوت دارد.

پس اگر قرار است تماس سرد انجام شود، نباید آن را به این فرمول تبدیل کرد:

شماره بیشتر → تماس بیشتر → شاید یکی خرید کند.

ابتدا باید مخاطب مناسب انتخاب شود.

آیا تماس سرد می‌تواند به تماس گرم تبدیل شود؟

بله. اتفاقاً یکی از اهداف فرایند فروش همین است.

فروشنده می‌تواند بگوید:

«هفته قبل درباره موضوع … صحبت کردیم و قرار شد بعد از بررسی اطلاعات دوباره تماس بگیرم.»

تماس سرد با ایجاد شناخت، اعتماد و تعامل واقعی می‌تواند به رابطه گرم تبدیل شود.

اما نباید برای گرم نشان‌دادن تماس، رابطه‌ای را جعل کرد.

تماس سرد بهتر است یا تماس گرم؟

اگر دو Lead کاملاً مشابه داشته باشیم و یکی قبلاً با کسب‌وکار تعامل کرده باشد، طبیعی است که تماس گرم نقطه شروع بهتری دارد.

مخاطب زمینه بیشتری برای گفتگو دارد و فروشنده نیز اطلاعات بیشتری در اختیار دارد. Warm Calling به دلیل وجود آشنایی یا Engagement قبلی، مستعد گفتگوی راحت‌تر می‌باشد.

اما این به معنی کنارگذاشتن تماس سرد نیست.

تماس سرد زمانی اهمیت پیدا می‌کند که کسب‌وکار می‌خواهد:

• بازار جدیدی ایجاد کند؛
• مشتریان بالقوه جدید پیدا کند؛
• وارد سازمان‌هایی شود که هنوز Lead آنها نشده‌اند؛
• یا فقط منتظر تقاضای ورودی نماند.

مسئله این نیست که Cold بهتر است یا Warm.

سؤال درست این است:

مخاطبی که قرار است با او تماس بگیریم اکنون چقدر ما را می‌شناسد و براساس همان شناخت، چگونه باید گفتگو را شروع کنیم؟

دمای Lead را قبل از تماس تشخیص دهید

قبل از هر تماس فروش، فروشنده باید بداند مخاطب در کدام وضعیت قرار دارد:

Cold:

• هیچ ارتباط قبلی معناداری وجود ندارد.

Warm:

• ارتباط، آشنایی یا نشانه علاقه‌ای وجود دارد.

Hot:

• مشتری نشانه واضحی از قصد خرید نشان داده است.

این دسته‌بندی صرفاً یک اصطلاح فروش نیست. مشخص می‌کند فروشنده از کجای مکالمه باید شروع کند.

در تماس سرد باید ابتدا آگاهی و دلیل ادامه گفتگو ایجاد شود.

در تماس گرم باید از زمینه و تعامل قبلی استفاده شود.

و در تماس داغ نباید مشتری را با معرفی‌های طولانی به عقب برگرداند؛ باید سریع‌تر وارد نیاز، انتخاب و اقدام بعدی شد.

فروشنده حرفه‌ای با همه شماره‌های داخل CRM یکسان صحبت نمی‌کند؛ ابتدا می‌فهمد مخاطب در چه نقطه‌ای از رابطه با کسب‌وکار قرار دارد و سپس مسیر تماس را براساس همان نقطه انتخاب می‌کند.