وقتی یک مدیر کسبوکار، مدیر مارکتینگ یا مدیر تبلیغات می‌گوید «تبلیغات کردیم ولی نتیجه نگرفتیم»، اولین سؤال من این است:
منظورتان از نتیجه چیست؟
- آیا تماس نداشتید؟
- تماس داشتید ولی فروش ایجاد نشد؟
- Lead گرفتید ولی کیفیت آنها پایین بود؟
- بازدید سایت یا فالوور بالا رفت اما مشتری واقعی اضافه نشد؟
- یا اصلاً هدف شما فروش نبوده و برای برندینگ، معرفی یک خدمت جدید، ورود کاربر به یک صفحه مشخص یا انتقال یک پیام تبلیغ کرده‌اید؟
تا وقتی ندانیم قرار بوده تبلیغات چه نتیجه‌ای ایجاد کند، نمی‌توانیم درست بگوییم تبلیغات موفق بوده یا ناموفق.
در مشاوره تبلیغات بارها دیده‌ام که مدیر فکر می‌کند مشکل از رسانه یا خود تبلیغ بوده، اما وقتی مسیر را باز می‌کنیم، مشکل جای دیگری است؛ از شناخت مخاطب و انتخاب کانال گرفته تا صفحه فرود، تیم فروش، اندازهگیری یا تجربه‌ای که بعد از تبلیغ ساخته شده است.
در ادامه مقاله از آکادمی پاکراه، عمیق‌تر به بررسی این موضوع می‌پردازیم.
- قبل از اینکه بگویید تبلیغات جواب نداده، نتیجه را تعریف کنید
- از کجا بفهمیم مشکل تبلیغات دقیقاً کجاست؟
- مشکلات مربوط به هدف و استراتژی تبلیغات
- مشکلات مربوط به شناخت مخاطب و پیام تبلیغاتی
- مشکلات مربوط به انتخاب رسانه و کانال تبلیغاتی
- مشکلاتی که بعد از ورود مخاطب به کسبوکار اتفاق می‌افتند
- مشکلات مربوط به اجرای کمپین تبلیغاتی
- ممکن است تبلیغات فروش بسازد اما هنوز موفق نباشد
- مدیر قبل از تأیید کمپین تبلیغاتی چه چیزهایی را بررسی کند؟
- در نهایت، چرا تبلیغات تأثیری ندارد؟
قبل از اینکه بگویید تبلیغات جواب نداده، نتیجه را تعریف کنید
تبلیغات معمولاً به یک دلیل شکست نمی‌خورد.
ممکن است هدف درست تعریف نشده باشد، رسانه اشتباه باشد، مخاطب مناسب انتخاب نشده باشد، پیام روی نیاز واقعی مشتری دست نگذارد، کسبوکار آمادگی پذیرش مشتری نداشته باشد یا حتی تبلیغ نتیجه ساخته باشد اما سیستم اندازهگیری نتواند آن را نشان دهد.
برای همین قبل از اینکه بگوییم «تبلیغات جواب نمیدهد»، باید کل مسیر را بررسی کنیم.
از کجا بفهمیم مشکل تبلیغات دقیقاً کجاست؟
همه شاخص‌ها برای همه کمپینها یکسان نیستند، اما چند معیار مهم می‌توانند تصویر روشن‌تری بدهند:
- Lead: چند نفر به سرنخ واقعی برای فروش تبدیل شدهاند؟
- Conversion: چند نفر اقدام هدف را انجام داده‌اند؟
- Conversion Rate: چه درصدی از کاربران اقدام موردنظر را انجام داده‌اند؟
- CPA: برای هر اقدام هدف چقدر هزینه کرده‌ایم؟
- CAC: برای جذب هر مشتری واقعی چقدر هزینه شده است؟
- ROAS: در مقابل هزینه تبلیغات چه میزان درآمد ایجاد شده است؟
اما فقط عددها را نبینید؛ باید بفهمید هر عدد در کدام مرحله از قیف قرار دارد.
اگر Impression دارید ولی Click ندارید، احتمالاً باید Message، Creative، Offer یا Targeting را بررسی کنید.
اگر Click دارید ولی Lead ندارید، بیشتر باید Landing Page، اعتماد، کیفیت ترافیک، فرم، قیمت و پیشنهاد را بررسی کنید.
اگر Lead دارید ولی فروش ندارید، احتمالاً باید کیفیت Lead، تیم فروش، Follow-up، قیمت و فرایند فروش بررسی شود.
اگر فروش دارید ولی سود ندارید، مشکل بیشتر به اقتصاد کمپین، CAC و حاشیه سود برمی‌گردد.
این نگاه کمک می‌کند همه مشکلات را یک‌جا به «تبلیغات» نسبت ندهیم.
مشکلات مربوط به هدف و استراتژی تبلیغات
قبل از انتخاب رسانه یا طراحی Creative باید بدانیم چرا تبلیغ می‌کنیم، چه نتیجه‌ای می‌خواهیم و قرار است آن نتیجه را چگونه اندازهگیری کنیم.
۱. هدف تبلیغات از ابتدا مشخص نبوده است
یکی از اشتباه‌های رایج این است که کسبوکار فقط به این دلیل تبلیغ می‌کند که رقبا هم تبلیغ می‌کنند.
- رقیب با یک بلاگر کار کرده؛ ما هم برویم.
- رقیب بیلبورد زده؛ ما هم بزنیم.
- رقیب Google Ads دارد؛ ما هم فعال کنیم.
اما سؤال اول باید این باشد:
چرا می‌خواهیم تبلیغ کنیم؟
هدف شما چیست؟
- افزایش فروش؟
- جمع‌آوری Lead؟
- افزایش تماس؟
- معرفی یک محصول یا خدمت جدید؟
- برندینگ؟
- افزایش آگاهی از برند؟
- جذب فالوور هدفمند؟
- هدایت کاربر به Landing Page؟
- انتقال یک پیام مشخص؟
هرکدام از این هدف‌ها معیار ارزیابی متفاوتی دارند.
اگر هدف مشخص نباشد، بعد از کمپین هم نمی‌دانید چه عددی را باید موفقیت بدانید.
۲. هدف کسبوکار با Objective کمپین هماهنگ نیست
گاهی مدیر می‌گوید:
«هدف من فروش است.»
اما کمپین طوری تنظیم شده که سیستم فقط برای گرفتن Click یا Traffic بیشتر بهینه‌سازی شود.
در این شرایط ممکن است تبلیغات دقیقاً همان چیزی را تحویل دهد که از آن خواسته‌اید: کلیک بیشتر.
اما کلیک بیشتر الزاماً به معنی خریدار بیشتر نیست.
بنابراین باید میان هدف تجاری کسبوکار و Objective کمپین تبلیغاتی هماهنگی وجود داشته باشد.
اگر فروش می‌خواهید، نباید فقط روی شاخصی مثل بازدید یا کلیک تمرکز کنید و بعد انتظار داشته باشید همه آن افراد به مشتری تبدیل شوند.
۳. تبلیغات قابل‌اندازه‌گیری طراحی نشده است
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات این است که کسبوکار برای تبلیغات پول خرج می‌کند اما سیستم اندازهگیری ندارد.
بعد از کمپین می‌گوید:
«فکر کنم تماس‌ها بیشتر شد.»
یا:
«حس می‌کنم جواب نداد.»
این قضاوت کافی نیست.
باید تا جای ممکن بدانیم:
- چند نفر تبلیغ را دیده‌اند؛
- چند نفر کلیک کرده‌اند؛
- چند Lead ایجاد شده؛
- چند تماس ثبت شده؛
- چند نفر خرید کرده‌اند؛
- نرخ تبدیل چقدر بوده؛
- هزینه هر اقدام چقدر شده؛
- هزینه جذب مشتری چقدر بوده؛
- و در برابر هزینه تبلیغات چه میزان درآمد ایجاد شده است.
۴. محصول یا پیشنهاد هنوز تناسب کافی با بازار ندارد
تبلیغات قرار نیست هر محصول یا خدمتی را به زور بفروشد.
ممکن است:
- محصول مسئله مهمی را حل نکند؛
- قیمت نسبت به ارزش پیشنهادی بالا باشد؛
- تفاوت مشخصی با رقبا نداشته باشد؛
- بازار هنوز آمادگی خرید آن را نداشته باشد؛
- یا پیشنهاد برای مخاطب جذاب نباشد.
اینجا مشکل لزوماً Creative یا کانال نیست.
قبل از افزایش بودجه باید بررسی کنیم:
آیا محصول یا خدمت ما واقعاً با نیاز بازار تناسب دارد؟
تبلیغات میتواند تقاضا را جذب و تقویت کند، اما همیشه نمیتواند ضعف بنیادی محصول، قیمت یا ارزش پیشنهادی را جبران کند.
مشکلات مربوط به شناخت مخاطب و پیام تبلیغاتی
اگر ندانید قرار است با چه کسی صحبت کنید، انتخاب پیام، تصویر، رسانه و حتی Offer هم بیشتر به حدس شبیه میشود تا تبلیغات هدفمند.
۱. مخاطب هدف را به‌اندازه کافی نمی‌شناسید
خیلی از کسبوکارها فکر می‌کنند شناخت مخاطب یعنی:
«خانم، ۲۵ تا ۴۰ سال، تهران.»
اما این فقط بخش کوچکی از شناخت مخاطب است.
باید بدانید:
- چه مشکلی دارد؛
- چه چیزی برایش مهم است؛
- چه چیزی آزارش میدهد؛
- چه چیزی باعث اعتمادش میشود؛
- چرا خرید را عقب می‌اندازد؛
- چه علاقه‌هایی دارد؛
- چه سبک تصمیم‌گیری‌ای دارد؛
- از بازار چه چیزی نگرفته؛
- چه چیزی در رقبا برایش مهم است؛
- و برند شما چه ارتباطی با خواسته‌ها و ارزش‌های او دارد.
رده سنی، نسل، جنسیت، طرز فکر و سبک ارتباطی مخاطب هم می‌توانند روی شکل تبلیغ تأثیر بگذارند.
وقتی این شناخت شکل گرفت، تازه می‌توان تصمیم گرفت چه پیام، رنگ، تصویر، لحن، Creative و کانالی برای او مناسب‌تر است.
۲. پیام تبلیغاتی روی نیاز واقعی مشتری دست نمی‌گذارد
فرض کنید در یک سالن، نماینده تمام کسب‌وکارهای یک بازار حضور دارند.
مشتری وارد میشود و می‌پرسد:
«می‌دانید من چه می‌خواهم؟»
- یکی طولانی جواب میدهد.
- یکی فقط از خودش تعریف می‌کند.
- یکی شعار میدهد.
- یکی حرف‌های انتزاعی می‌زند.
اما کدام جواب اثر بیشتری دارد؟
همانی که واقعاً بداند مشتری چه می‌خواهد و مستقیم به همان مسئله پاسخ دهد.
تبلیغات هم همین است.
از صبح تا شب تعداد زیادی تبلیغ می‌بینیم. تبلیغی بیشتر شانس اثرگذاری دارد که مخاطب با دیدنش حس کند:
«این کسبوکار مسئله من را فهمیده است.»
۳. پیام تبلیغاتی فقط یک شعار است
یک جمله زیبا بهتنهایی تبلیغ مؤثر نمی‌سازد.
اگر می‌گویید:
«سریع‌ترین»
«بهترین پشتیبانی»
«بالاترین کیفیت»
«مطمئن‌ترین»
باید در واقعیت کسبوکار بتوانید آن را اجرا کنید.
پیام باید با عملیات شما هماهنگ باشد.
من یک سؤال ساده را مهم می‌دانم:
اگر خودم جای این مشتری بودم، دوست داشتم از این کسبوکار چه چیزی دریافت کنم که امروز در بازار به‌اندازه کافی دریافت نمی‌کنم؟
اگر پاسخ آن واقعی و قابل‌اجرا باشد، میتواند پایه یک پیام تبلیغاتی خوب شود.
۴. تبلیغ فقط می‌گوید «من هم هستم»
بازار پر از کسب‌وکارهایی است که همگی می‌خواهند دیده شوند.
تبلیغ نباید فقط بگوید:
«من هم در بازار هستم.»
مخاطب باید بفهمد:
- شما چه تفاوتی دارید؛
- این تفاوت چه مسئله‌ای از او حل می‌کند؛
- و چرا باید از میان گزینه‌های دیگر شما را بررسی کند.
یعنی دیدهشدن کافی نیست؛ باید درست فهمیده شوید.
۵. Offer یا پیشنهاد جذابی ندارید
گاهی محصول خوب است، تبلیغ هم دیده میشود، اما کاربر دلیل کافی برای اقدام ندارد.
Offer همان چیزی است که به او می‌گوید:
چرا باید حالا یک قدم جلوتر بیایم؟
Offer الزاماً تخفیف نیست.
میتواند:
- ضمانت؛
- مزیت ویژه؛
- مشاوره؛
- شرایط خرید بهتر؛
- تجربه متفاوت؛
- بسته ترکیبی؛
- یا هر ارزش واقعی دیگری
باشد.
پیشنهاد باید هم برای مشتری جذاب باشد و هم برای کسبوکار قابل‌اجرا.
۶. Creative با مخاطب هدف هماهنگ نیست
Creative فقط یک تصویر یا ویدیوی زیبا نیست.
- رنگ،
- فرم،
- تصویر،
- سناریو،
- لحن،
- متن،
- ریتم
- و عمق پیام باید در خدمت نیاز مخاطب باشند.
ممکن است تبلیغ برای یک نسل، رده سنی یا سبک فکری مشخص نیاز به فرم کاملاً متفاوتی داشته باشد.
زیبایی زمانی ارزشمند است که در خدمت انتقال پیام باشد.
۷. تبلیغات هویت بصری منسجمی ندارد
هویت بصری فقط گذاشتن لوگو روی بنر نیست.
- رنگ،
- فرم،
- سبک تصویر
- و الگوی طراحی باید آنقدر منسجم باشند که مخاطب با دیدن عناصر مشخص، برند را به یاد بیاورد.
من همیشه مثال نشانه‌های بصری بعضی کسب‌وکارهای شهری را مثل کله‌پزی می‌زنم؛ گاهی از فاصله دور فقط با دیدن یک رنگ یا فرم، نوع آن کسبوکار را تشخیص می‌دهیم.
تبلیغات مختلف شما هم نباید مثل مجموعه‌ای از کارهای بی‌ارتباط دیده شوند.
مشکلات مربوط به انتخاب رسانه و کانال تبلیغاتی
حتی تبلیغ خوب هم اگر در جای اشتباه به آدم اشتباه نمایش داده شود، احتمال زیادی دارد نتیجه مورد انتظار را ایجاد نکند.
۱. رسانه تبلیغاتی اشتباه انتخاب شده است
یکی از موضوعاتی که بارها در جلسات مشاوره با آن روبه‌رو می‌شوم این است که باید توضیح بدهم:
این رسانه برای کسبوکار شما الزاماً مناسب نیست.
ممکن است اینستاگرام مناسب نباشد.
ممکن است Google Ads مناسب نباشد.
ممکن است بیلبورد، تبلیغات محلی، سایت‌های پربازدید یا همکاری با بلاگر انتخاب درستی نباشند.
باید ببینید:
- مشتری شما کجا حضور دارد؛
- چگونه تصمیم می‌گیرد؛
- کسبوکار در چه مرحله‌ای قرار دارد؛
- منابع شما چقدر است؛
- هدف کمپین چیست؛
- و چه کانالی شما را بهتر به مشتری واقعی می‌رساند.
۲. تبلیغات رقبا را بدون دیدن پشت صحنه تقلید کرده‌اید
اینکه یک رقیب از یک رسانه استفاده کرده، به معنی موفقیت آن رسانه نیست.
شما فقط ظاهر ماجرا را می‌بینید.
مثلاً می‌بینید رقیب با یک بلاگر کار کرده و تعداد فالوورهایش بیشتر شده است.
اما نمی‌دانید:
- فروش داشته؟
- چند Lead گرفته؟
- هزینه جذبش چقدر بوده؟
- فالوورها مشتری هدف بودهاند؟
- کمپین سودآور بوده؟
- منابع و ظرفیتش چقدر بوده؟
اینکه یک مدل برای رقیب نتیجه داده، تضمین نمیکند برای شما هم جواب بدهد.
۳. فالوور زیاد را با مشتری واقعی اشتباه گرفته‌اید
ممکن است یک تبلیغ تعداد زیادی فالوور ایجاد کند.
اما آیا این افراد احتمال دارد مشتری شوند؟
ممکن است کاربر فقط به‌دلیل یک محتوای خنده‌دار یا سرگرم‌کننده پیج را دنبال کرده باشد.
از نگاه من، فالوور واقعی برای کسبوکار فقط فالووری نیست که فیک نباشد.
فالووری ارزش بیشتری دارد که حداقل ظرفیت تبدیل‌شدن به Lead و بعد مشتری را داشته باشد.
همین اتفاق در سئو و بازاریابی محتوا هم می‌افتد.
ممکن است یک سایت هزاران ورودی داشته باشد، اما این ورودی‌ها Intent مرتبط با کسبوکار نداشته باشند.
در مقابل، یک مجموعه با حجم محتوای کمتر میتواند فروش بیشتری بسازد چون دقیقاً سراغ مخاطب هدف رفته است.
۴. بلاگر یا فرد تبلیغ‌کننده با برند شما تناسب ندارد
برای انتخاب بلاگر یا فرد مشهور فقط تعداد فالوور را نبینید.
باید بررسی شود:
- مخاطبان او چه کسانی هستند؛
- آیا با مشتری هدف شما همپوشانی دارند؛
- شخصیت و تصویر ذهنی او با برندتان سازگار است؛
- فرهنگ او با فرهنگ کسبوکار شما تضاد ندارد؛
- و آیا دنبال‌کنندگانش اصلاً ظرفیت تبدیل‌شدن به مشتری شما را دارند.
یک فرد بسیار معروف ممکن است برای یک کسبوکار انتخاب بسیار ضعیفی باشد.
مشکلاتی که بعد از ورود مخاطب به کسبوکار اتفاق می‌افتند
گاهی تبلیغ کارش را به‌درستی انجام داده و مشتری را به سمت کسبوکار آورده است، اما مشکل از همان نقطه به بعد شروع میشود.
من تبلیغات را شبیه دعوت‌کردن مهمان می‌بینم.
وقتی مهمان دعوت می‌کنید، فقط نمی‌گویید:
«بیا خانه ما.»
باید خانه را آماده کنید، بدانید چه چیزی دوست دارد، چه غذایی فراهم کنید و چه شرایطی بسازید که تجربه خوبی داشته باشد.
در تبلیغات هم قبل از دعوت مشتری باید بررسی شود:
- تیم فروش آمادگی دارد؟
- پاسخ‌گویی آموزش دیده؟
- پشتیبانی ظرفیت دارد؟
- محصول موجود است؟
- ظرفیت ارائه خدمت دارید؟
- لجستیک آماده است؟
- تماس‌ها سریع پاسخ داده میشوند؟
ممکن است تبلیغات عالی کار کند، اما خود کسبوکار نتواند مشتری واردشده را مدیریت کند.
۱. برای بعد از تبلیغات هیچ فرایندی طراحی نشده است
هر کمپین باید جواب این سؤال را داشته باشد:
بعد از تبلیغات چه اتفاقی می‌افتد؟
- مشتری تماس گرفت؛ بعد چه؟
- Lead کجا ثبت میشود؟
- چه کسی تماس می‌گیرد؟
- چه مدت بعد؟
- اگر پاسخ نداد چه؟
- چند بار پیگیری میشود؟
- چه پیامی منتقل میشود؟
- نتیجه کجا ثبت میشود؟
- مسئول تبدیل Lead چه کسی است؟
خیلی از کسبوکارها برای خود تبلیغ برنامه دارند اما برای فرایند بعد از تبلیغ هیچ برنامه‌ای ندارند.
۲. تیم فروش یا پاسخ‌گویی Leadها را به مشتری تبدیل نمیکند
ممکن است تبلیغات دقیقاً کار خودش را انجام داده باشد.
مثلاً ۱۰۰ Lead وارد شدهاند.
اما اگر تیم فروش:
- دیر تماس بگیرد؛
- فقط بخشی از Leadها را پیگیری کند؛
- آموزش ندیده باشد؛
- اعتماد ایجاد نکند؛
- پاسخ مناسبی ندهد؛
- یا Follow-up نداشته باشد،
نباید همه ضعف را به تبلیغات نسبت داد.
در این مرحله باید مرز میان تبلیغات و فروش مشخص شود.
۳. Lead زیاد دارید اما Lead باکیفیت ندارید
تعداد Lead بهتنهایی معیار خوبی نیست.
فرض کنید یک کمپین ۱۰۰ Lead ساخته اما بیشتر آنها:
- توان خرید ندارند؛
- خارج از محدوده جغرافیایی شما هستند؛
- خدمت دیگری می‌خواهند؛
- فقط کنجکاو بودهاند؛
- یا اصلاً مخاطب هدف واقعی نیستند.
ممکن است یک کمپین دیگر فقط ۲۰ Lead ایجاد کند اما ۱۰ نفر از آنها خرید کنند.
کدام کمپین بهتر است؟
پس علاوه بر تعداد Lead باید کیفیت Lead را هم بررسی کرد.
۴. Landing Page یا مقصد تبلیغ مشکل دارد
ممکن است تبلیغ خوب باشد، مخاطب درست باشد و کلیک هم ایجاد شود.
اما کاربر بعد از ورود به صفحه:
- متوجه پیشنهاد نمیشود؛
- اعتماد نمیکند؛
- ارزش محصول را درک نمیکند؛
- قیمت را می‌بیند و خارج میشود؛
- CTA مشخص ندارد؛
- راه ارتباطی مناسب پیدا نمیکند؛
- صفحه در موبایل تجربه بدی دارد؛
- یا سرعت صفحه پایین است.
در این شرایط تبلیغ کاربر را آورده، اما صفحه فرود نتوانسته او را به مرحله بعد ببرد.
همین اتفاق در اینستاگرام هم رخ میدهد.
کاربر از تبلیغ وارد پیج میشود اما Highlight مشخص، هویت روشن، اطلاعات کافی یا دلیل اعتماد پیدا نمیکند.
۵. Tracking و Attribution درست کار نمیکند
گاهی تبلیغ واقعاً مشتری ایجاد کرده اما شما نمی‌توانید آن را ببینید.
مثلاً کاربر:
- تبلیغ را دیده،
- سایت را بررسی کرده،
- چند روز بعد تماس گرفته،
- و بعد خرید کرده است.
اگر سیستم Tracking یا Attribution مناسب نداشته باشید، ممکن است آن فروش را به تبلیغات نسبت ندهید.
قبل از اعلام شکست کمپین باید مطمئن شوید:
- تماس‌ها ثبت میشوند؛
- فرم‌ها قابل‌اندازه‌گیری‌اند؛
- خریدها Tracking میشوند؛
- و در صورت نیاز Conversionهای آفلاین هم قابل بررسی هستند.
۶. انتظار دارید مشتری در اولین مواجهه خرید کند
بعضی خریدها سریع اتفاق می‌افتند.
بعضی مشتریان باید:
- چند بار برند را ببینند؛
- مقایسه کنند؛
- قیمت را بررسی کنند؛
- محتوا بخوانند؛
- سؤال بپرسند؛
- و بعد تصمیم بگیرند.
اگر انتظار داشته باشید هر کسی با اولین تبلیغ خرید کند، ممکن است کمپین را اشتباه قضاوت کنید.
در اینجا Follow-up و Retargeting می‌توانند کمک کنند افرادی که قبلاً علاقه نشان داده‌اند دوباره به مسیر برگردند.
البته تعداد دفعات تماس و تبلیغ مجدد باید با نوع محصول و چرخه خرید هماهنگ باشد.
مشکلات مربوط به اجرای کمپین تبلیغاتی
بعد از اینکه استراتژی، مخاطب، رسانه و فرایندهای بعد از تبلیغ مشخص شدند، نحوه اجرای کمپین هم میتواند روی نتیجه اثر بگذارد.
۱. کمپین را قبل از اجرای گسترده تست نکرده‌اید
اگر یک کانال یا ایده را قبلاً امتحان نکرده‌اید، لازم نیست از ابتدا بودجه اصلی را روی آن قرار دهید.
می‌توانید:
- در مقیاس کوچک اجرا کنید؛
- بازخورد بگیرید؛
- داده جمع کنید؛
- A/B Test انجام دهید؛
- نسخه بهتر را پیدا کنید؛
- بعد در مقیاس بزرگ‌تر اجرا کنید.
این کار ریسک تصمیم‌های تبلیغاتی را کمتر می‌کند.
۲. ایده جذاب را با کمپین کامل اشتباه گرفته‌اید
گاهی در اتاق فکر یک ایده جذاب ایجاد میشود.
همه هیجان‌زده میشوند.
Tagline خوب است.
شعار جذاب است.
صدای برند جالب است.
اما هنوز معلوم نیست:
- مخاطب کیست؛
- هدف چیست؛
- رسانه چیست؛
- خروجی چگونه سنجیده میشود؛
- Landing Page چیست؛
- بعد از تبلیغ چه اتفاقی می‌افتد؛
- و آیا سازمان اصلاً ظرفیت اجرای وعده را دارد.
خلاقیت مهم است، اما یک ایده خوب هنوز کمپین کامل نیست.
۳. یک محتوای تبلیغاتی را بیش‌ازحد تکرار کرده‌اید
گاهی یک تبلیغ در ابتدا خوب دیده میشود و نتیجه هم میدهد، اما بعد از مدتی عملکردش افت می‌کند.
یکی از دلایل میتواند این باشد که همان ویدیو، تصویر، بنر یا پیام تبلیغاتی بارها به یک گروه مخاطب نمایش داده شده است.
در این شرایط مخاطب کم‌کم به تبلیغ عادت می‌کند و واکنشش میشود:
«باز هم همین تبلیغ؟»
تکرار بیشتر همیشه به معنی اثرگذاری بیشتر نیست. اگر عملکرد یک تبلیغ به‌مرور افت کرده، قبل از اینکه نتیجه بگیرید رسانه دیگر جواب نمیدهد، بررسی کنید آیا لازم است تصویر، ویدیو، پیام یا سناریوی تبلیغ تغییر کند.
۴. تبلیغات شما سناریو و روایت ندارد
من معتقدم تبلیغات هم مثل تولید محتوا میتواند روایت داشته باشد.
به‌جای اینکه یک تیزر را ماه‌ها تکرار کنید، می‌توانید تبلیغات را مثل قسمت‌های یک سریال ببینید.
هر قسمت:
- زاویه جدیدی داشته باشد؛
- بخشی از داستان برند را بگوید؛
- یک مسئله متفاوت از مخاطب را مطرح کند؛
- یا ادامه پیام قبلی باشد.
اگر درست طراحی شود، مخاطب به‌جای اینکه از تبلیغ خسته شود، منتظر قسمت بعدی می‌ماند.
۵. بودجه زیاد را جای طراحی درست گذاشته‌اید
گاهی مدیر تصور می‌کند اگر بودجه را بیشتر کند، تبلیغ حتماً نتیجه میدهد.
اما پول بیشتر نمیتواند همیشه ضعف طراحی را جبران کند.
من تبلیغات را شبیه ساختمان می‌بینم.
ممکن است سرمایه زیادی وجود داشته باشد اما اگر معماری، طراحی و اجرا ضعیف باشند، خروجی خوبی ساخته نمیشود.
در تبلیغات هم:
- استراتژی؛
- شناخت مخاطب؛
- رسانه؛
- پیام؛
- Creative؛
- تیم؛
- فرایند؛
- و بودجه
باید کنار هم کار کنند.
۶. کمپین را خیلی زود قضاوت کرده‌اید
یکی از سؤال‌های مهم این است:
چند روز باید تبلیغ کنیم تا بفهمیم جواب میدهد؟
من برای همه کسبوکارها عدد ثابتی ندارم.
باید دید:
- محصول چقدر گران است؛
- چرخه خرید چقدر طول می‌کشد؛
- حجم جستجو یا مخاطب چقدر است؛
- بودجه چقدر بوده؛
- چند Click و Conversion ثبت شده؛
- نوع رسانه چیست؛
- و هدف کمپین چه بوده است.
کمپین را صرفاً با «تعداد روز» قضاوت نکنید.
باید ببینید آیا داده کافی برای تصمیمگیری دارید یا نه.
در مقابل، اگر داده کافی دارید و مشخص شده کمپین فقط پول می‌سوزاند، ادامه‌دادن آن هم منطقی نیست.
ممکن است تبلیغات فروش بسازد اما هنوز موفق نباشد
حتی رسیدن به فروش هم آخر مسیر ارزیابی تبلیغات نیست.
مدیر کسبوکار باید بررسی کند این مشتری با چه هزینه‌ای جذب شده، تجربه او بعد از خرید چه بوده و آیا کمپین در نهایت برای کسبوکار ارزش اقتصادی ایجاد کرده است.
۱. فروش ایجاد شده اما تبلیغات سودآور نیست
یک اشتباه این است که مدیر بگوید:
«فروش داشتیم، پس تبلیغات موفق بوده.»
نه لزوماً.
فرض کنید:
۱۰ میلیون تومان تبلیغ کرده‌اید و ۵۰ میلیون تومان فروش داشته‌اید.
در ظاهر عدد جذابی است.
اما باید هزینه‌های دیگر را هم ببینید:
- حاشیه سود؛
- هزینه ارائه خدمت؛
- ارسال؛
- نیروی انسانی؛
- مرجوعی؛
- خدمات پس از فروش؛
- و هزینه جذب مشتری.
تبلیغ موفق فقط تبلیغی نیست که فروش ایجاد کند.
باید ببینیم این فروش برای کسبوکار ارزش اقتصادی داشته یا نه.
در کسب‌وکارهایی که مشتری خرید تکراری دارد، ارزش خریدهای آینده او هم میتواند در تصمیمگیری نقش داشته باشد.
برای اینکه بیشتر درمورد این موضوع اطلاعات به دست آورید، به شما پادکست زیر را پیشنهاد می‌دهیم:
خیلی از صاحبین کسبوکار یک سؤال مشترک دارن: «فروش دارم ولی سود ندارم؛ چرا آخر ماه پولی برام نمی‌مونه؟» گاهی حتی فروش نسبت به ماه‌های قبل بیشتر شده، مشتری هم هست و پول هم وارد حساب میشه، اما وقتی آخر ماه می‌رسه، موجودی حساب چیزی نیست که انتظارش رو داشتیم. اینجا معمولاً اولین راه‌حلی که […]
گوش دادن به پادکست۲. تجربه بد مشتری اثر تبلیغات بعدی را کاهش میدهد
فرض کنید همه چیز خوب بوده:
تبلیغ دیده شده.
مشتری آمده.
خرید کرده.
بعد چه؟
اگر:
- وعده‌ها اجرا نشوند؛
- خدمات بد باشد؛
- پشتیبانی ضعیف باشد؛
- تجربه مشتری نامناسب باشد؛
- و هیچ برنامه‌ای برای نگهداشت او نداشته باشید،
کمپین بعدی ممکن است اثر کمپین اول را نداشته باشد.
مشتری راضی الزاماً خودش را موظف نمی‌داند شما را تبلیغ کند.
اگر معرفی کند، لطف کرده است.
اما مشتری ناراضی خیلی وقت‌ها احساس می‌کند باید تجربه بدش را به دیگران بگوید.
در نتیجه ممکن است شما از یک طرف برای تبلیغات هزینه کنید و از طرف دیگر تجربه ضعیف مشتری برایتان تبلیغ منفی ایجاد کند.
۳. وعده تبلیغات در عملیات اجرا نمیشود
ممکن است تبلیغ در مرحله اول با یک وعده جذاب مشتری را جذب کند.
اما اگر آن وعده اجرا نشود، دفعه بعد همان پیام اثر قبلی را ندارد.
تبلیغات نمیتواند برای همیشه فاصله میان وعده برند و واقعیت کسبوکار را پنهان کند.
- اگر می‌گویید سریع هستید، باید سریع باشید.
- اگر می‌گویید پشتیبانی خوب دارید، باید مشتری آن را تجربه کند.
- اگر می‌گویید کیفیت متفاوت دارید، باید این تفاوت بعد از خرید دیده شود.
مدیر قبل از تأیید کمپین تبلیغاتی چه چیزهایی را بررسی کند؟
اگر مدیر بازاریابی یا واحد تبلیغات می‌گوید:
«باید تبلیغ کنیم.»
مدیر کسبوکار نباید فقط بپرسد:
«بودجه چقدر است؟»
به نظر من قبل از تأیید کمپین باید پاسخ این سؤال‌ها مشخص باشد:
- چرا الان باید تبلیغ کنیم؟
- هدف چیست؟
- مخاطب هدف کیست؟
- چه مسئله‌ای از او را هدف گرفته‌ایم؟
- پیام چیست؟
- Offer چیست؟
- کدام رسانه انتخاب شده؟
- چرا این رسانه؟
- Campaign Objective چیست؟
- Creative چگونه طراحی شده؟
- آیا هویت بصری برند حفظ شده؟
- مقصد تبلیغ کجاست؟
- Landing Page آماده است؟
- کسبوکار ظرفیت پذیرش مشتری دارد؟
- بعد از ورود Lead چه فرایندی اجرا میشود؟
- تیم فروش چگونه Leadها را پیگیری می‌کند؟
- چه شاخص‌هایی اندازهگیری میشوند؟
- کیفیت Lead چگونه بررسی میشود؟
- CAC و ROAS چگونه محاسبه میشوند؟
- چه زمانی کمپین بررسی، اصلاح یا متوقف میشود؟
- گزارش نهایی قرار است چه چیزی به مدیر نشان دهد؟
اگر جواب این سؤال‌ها روشن نیست، شاید مسئله این نباشد که تبلیغات جواب نمیدهد؛ ممکن است کمپین هنوز برای اجرا آماده نشده باشد.
در نهایت، چرا تبلیغات تأثیری ندارد؟
وقتی تبلیغات نتیجه نمیدهد، نباید سریع نتیجه بگیریم:
«اینستاگرام جواب نمیدهد.»
«گوگل ادز بد است.»
«بلاگرها دیگر جواب نمی‌دهند.»
«تبلیغات پول دور ریختن است.»
باید زنجیره را بررسی کنیم:
- آیا هدف درست بود؟
- Objective کمپین درست انتخاب شد؟
- مخاطب را شناختیم؟
- محصول و Offer با بازار تناسب داشت؟
- رسانه درست بود؟
- پیام درست بود؟
- Creative درست بود؟
- Landing Page آماده بود؟
- کسبوکار ظرفیت داشت؟
- Lead باکیفیت بود؟
- تیم فروش کارش را انجام داد؟
- Tracking درست بود؟
- به‌اندازه کافی داده داشتیم؟
- تبلیغات سودآور بود؟
- و بعد از جذب مشتری، تجربه خوبی ساختیم؟
به نظر من تبلیغات زمانی مؤثر میشود که فقط برای «دیدهشدن» برنامه نداشته باشیم؛ بلکه کل مسیر از شناخت مخاطب و انتخاب رسانه تا جذب، تبدیل، فروش و تجربه بعد از خرید را ببینیم.
تبلیغ فقط باعث میشود مشتری متوجه حضور شما شود.
این سیستم کسبوکار است که باید ثابت کند انتخاب شما برای آن مشتری ارزش داشته است.
روی دکمه «مشاوره آنلاین» کلیک کنید تا مهندس ایمان پاکراه و تیم آکادمی پاکراه به‌صورت آنلاین و کاملاً رایگان راهنمایی‌تان کنند.
مشاوره آنلاین